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L'un des objectifs majeurs d'une entreprise est d'attirer un maximum de prospects pour booster son chiffre d'affaires. De nombreuses stratégies marketing sont développées et déployées à ces fins. Malheureusement, ces tactiques représentent des frais certains. Elles doivent être suivies de près pour être rentables.
Pour vous assurez que vos efforts portent leurs fruits, il est indispensable de calculer le coût de l’acquisition client ou CAC. Et il faut également prêter une attention toute particulière au coût de la fidélisation. Pour y parvenir, il devient essentiel de calculer la Customer Lifetime Value. Découvrons comment et pourquoi.
La Valeur Vie Client est communément connue sous son appellation anglaise Customer Lifetime Value. Vous pourrez voir différents acronymes lorsque nous parlons de Customer Lifetime Value comme CLV, CLTV ou encore LTV. Cet indicateur de performance correspond à la somme des profits générés par une enseigne tout au long de sa relation avec un client, de la première transaction jusqu'à la cessation d'interactions. La Customer Lifetime Value est donc une donnée rationnelle qui se base sur des données clientèle chiffrées.
La Customer Lifetime Value une estimation des gains générés pour un client en déduisant les coûts engendrés de son acquisition jusqu'à sa fidélisation. Cette mesure vous donnera ainsi une estimation des budgets que vous pourrez consacrer au marketing et aux actions commerciales pour vos clients.
Vous devez, avant toute chose, poser des bases solides pour effectuer vos calculs. Définissez une période de temps, de six mois ou un an par exemple, que vous souhaitez évaluer. Attention cependant, une fois un laps de temps choisi, veillez à conserver le même lors de prochaines analyses pour obtenir des résultats fiables. Ainsi, si vos calculs se basent sur une période d'un an, prenez le temps d'analyser une nouvelle fois une période d'un an lors de vos prochains calculs afin de faire des comparaisons efficaces et d'évaluer correctement vos performances dans la durée.
Ensuite, vous pouvez procéder aux différents calculs vous permettant d'obtenir votre précieux indicateur. Voici les étapes à suivre :
C'est la première donnée à avoir avant de vous lancer dans les calculs de formules. Ce taux représente le nombre de clients que vous conservez d'une année sur l'autre.
Ainsi, si sur 100 clients, 80 restent fidèles lorsqu'une nouvelle année démarre, alors, votre taux de rétention est de 80 %. Pour être parfaitement intégré à vos calculs, ce résultat sera affiché sous nombre décimal, soit 0,8 dans notre exemple.
Pour calculer votre Customer Lifetime Value, vous devez passer par plusieurs étapes de calcul. Commençons avec la durée de vie du client ou cycle de vie client. Il s’agit de la durée moyenne de la relation que votre entreprise entretient avec un client.
La formule est la suivante :
Durée de vie client = 1 / (1 - taux de rétention)
Comme vous pouvez le constater, nous avons très vite besoin de votre taux de rétention client pour l’obtenir. En l'ayant déjà calculé, vous n'êtes pas bloqué pour avancer dans le calcul de votre CLV. Si nous reprenons l’exemple précédent, soit un taux à 80 %, voici le résultat obtenu :
1 / ( 1 - 0,8) = 1 / 0,2 = 5
En d'autres termes, nous venons de déterminer que la durée de vie client de notre exemple fictif est de 5 ans.
En réalité, il existe plusieurs méthodes pour calculer la CLV, car elle peut avoir plusieurs objectifs différents. Commençons par étudier celle liée au chiffre d'affaires.
Voici sa formule :
CLV = (Panier moyen) * (Fréquence d’achat) * (Durée de vie client)
Comme vous pouvez le constater, il nous manque quelques informations pour obtenir un résultat. Voici comment procéder pour définir le panier moyen de votre clientèle :
Panier moyen = Chiffre d’affaires / nombre de commandes
Et découvrez le procédé pour identifier sa fréquence d’achat :
Fréquence d’achat = Nombre de commandes / clients unique
Maintenant, prenons un exemple concret en nous basant sur des chiffres théoriques du secteur B2C. Imaginons que votre magasin réalise 800 000 euros de revenus en enregistrant 3 720 commandes sur un an. Selon votre CRM, vous avez actuellement 892 clients.
Panier moyen = 800 000 / 3 720
Fréquence d’achat = 3720 / 892
Le panier moyen de votre clientèle est de 215,05 € et sa fréquence d’achat est de 4,17.Nous pouvons désormais calculer la Customer Lifetime Value de notre exemple :
CLV = (Panier moyen x Fréquence d’achat) x Durée de vie Client = (215,05 x 4,17) x 5 = 4 484 €
Concrètement, notre exemple enregistre 4 484 € de revenus par client conquis. Attention tout de même, les coûts d’acquisition et de rétention client sont à déduire de ce total pour obtenir un résultat actionnable. Le calcul n'est pas fini si vous souhaitez découvrir la rentabilité de vos efforts par client.
L'indicateur clé de performance ne nous a pas encore dévoilé tous ses secrets. Allons plus loin en intégrant des informations liées à l’acquisition et à la rétention client. Notre nouvelle formule est la suivante :
CLV = [ (Panier moyen x Fréquence d’achat) x Durée de vie ] - [ (Frais d’acquisition client + frais de rétention client) x Durée de vie ]
La CLV est ici calculée en soustrayant ce que vous coûte un client tout au long de son cycle de vie aux revenus qu’il génère pour votre enseigne.
Vous l'aurez remarqué, ils nous manquent deux éléments de réponse avant de nous lancer. Nous avons donc besoin de connaître le coût d’acquisition client (le CAC) et le coût de rétention client.
Prenons un exemple fictif concret pour procéder à l'ensemble des étapes qui vont nous permettre d'obtenir notre précieux KPI.
Votre enseigne a prévu un budget d’acquisition client de 20 000 € ainsi qu’un budget de rétention à hauteur de 8 000 € sur un an. Votre nombre de clients a augmenté de 50 pour atteindre le chiffre de 892, cité plus haut.
CAC = (dépenses en campagnes marketing de prospection + Coût des ventes) / Nouveaux clients acquis = 20 000 / 50 = 400
Coût de rétention = (Dépenses en campagnes de fidélisation + Coût de l’expérience client) / clients uniques = 9
Dans notre exemple, votre CAC est de 400 € et votre coût de fidélisation d'approximativement 9 €. Réalisons désormais le calcul complet de la Customer Lifetime Value en reprenant l'ensemble des résultats obtenus depuis le début de notre exemple. Pour rappel :
CLV = [ (Panier moyen * Fréquence d’achat) * Durée de vie ] - [ (Coût d’acquisition client + coût de rétention client) * Durée de vie ] = [ (215,05 * 4,17) * 5] - [ (400 + 9) * 5 ] = 4 484 - 2 045 = 2 439 €
Si un client peut générer 4 484 € de revenus au cours de sa relation avec votre marque, le bénéfice net est tout autre. En effet, en soustrayant les coûts liés aux départements marketing et ventes, nous découvrons que chaque client vous rapporte en réalité 2 439 €.
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Les résultats, obtenus suite au calcul de votre Customer Lifetime Value, vont vous permettre de rationaliser vos actions de fidélisation. En effet, ces informations permettent de mesurer l'efficacité de vos campagnes marketing et de vous fixer des limites à ne pas dépasser afin de garantir un retour sur investissement certain.
Prenons un exemple concret. Imaginons que vous avez calculé votre CLV et qu'elle soit de 1 500 euros. Alors, vous ne devrez pas dépenser plus que cette somme pour acquérir un nouveau client. Dans le cas contraire, vous perdriez de l'argent. En d'autres termes, calculer votre Customer Lifetime Value permet d'ajuster vos dépenses et efforts en publicité ou actions commerciales. C'est la clé pour atteindre une rentabilité maximale et garantir cette dernière dans la durée.
Tout le défi réside alors dans votre capacité à réduire votre coût d'acquisition client tout en augmentant la durée de vie moyenne de vos clients grâce à la fidélisation.
La CLV vous sera d'une précieuse aide dans la définition des budgets de vos campagnes marketing. En effet, vous pouvez désormais comparer votre coût d’acquisition client et les revenus réels qu’il vous rapporte. En d'autres termes, vous pouvez suivre la performance de vos actions et garantir, à tout moment, un ROI pertinent.
Surtout que vous pouvez aller plus loin que la simple définition d'une LTV globale pour votre enseigne. Vous pouvez associer ce KPI à chaque segment de votre clientèle pour gagner en pertinence et en précision. Ainsi, vous découvrirez quelles catégories de clients sont les plus rentables et donc les plus prioritaires pour votre réussite. Vous pourrez miser la majorité de vos efforts pour personnaliser leur expérience, les attirer et les fidéliser sur le long terme.
La Customer Lifetime Value est un KPI ou indicateur clé de performance pour votre enseigne. Il est donc indispensable de l'améliorer pour garantir le succès pérenne de votre activité. Pour cela, plusieurs solutions complémentaires s’offrent à vous.
Le marketing automation est idéal pour diminuer les budgets marketing tout en affichant la même efficacité. En effet, des techniques et outils vous déchargent de tâches récurrentes et répétitives considérées à faible valeur ajoutée. Ainsi, vous pouvez automatiser vos efforts vis-à-vis d'une cible moins rentable pour votre enseigne et concentrer le maximum de votre temps et ressources sur les prospects qui vont vous rapporter le plus. Chaque futur client important doit bénéficier d’une attention toute particulière pour garantir sa fidélité.
La satisfaction client est le socle de la fidélité client. En effet, un consommateur pleinement satisfait, voire enchanté, par votre enseigne est moins susceptible de scruter l'offre de vos concurrents ou de les contacter. Par conséquent, votre relation s'allonge dans le temps et vos bénéfices réels augmentent.
Guest Suite peut vous accompagner dans la mise en place d'une stratégie qui fidélise durablement votre cible :
Cette collaboration est idéale pour renforcer votre réputation, attirer de nouveaux prospects sans effort et fidéliser à long terme.
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¹ Invesp, Customer Acquisition vs Retention Costs - Statistics and Trends
² Bain & Company, Prescription for cutting costs.
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