Cartographie du parcours client : définition et exemples

L’offre d’une expérience client unique est désormais au cœur des priorités des entreprises. Car, au cours des dernières années, le comportement des consommateurs a changé. Les acheteurs ne souhaitent plus suivre les diktats du surconsumérisme, ils sont en quête de qualité et de liens humains. Les marques font donc face à un nouveau challenge : développer un parcours client aussi fluide que pertinent. Pour répondre à ce nouvel enjeu, vous devez vous prémunir d’une vision d’ensemble du parcours que vous proposez à votre cible.

L’un des leviers les plus efficaces pour réussir à offrir une expérience client optimale est la cartographie du parcours client. En effet, devant la multiplicité des interactions digitales et physiques entre votre entreprise et le client omnicanal, il devient incontournable de modéliser ce cheminement client à la complexité croissante. Grâce à cette démarche, vous serez en capacité d’optimiser et de fluidifier le parcours client, mais aussi de comprendre les motivations, les besoins et les attentes de vos clients. Ensemble, revenons sur le concept de parcours client et les méthodes à mettre en place pour le cartographier efficacement.

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Définition du parcours client

Avant de définir la notion de parcours client, commençons par la distinguer du concept de parcours d’achat. Ce dernier comprend l’ensemble des interactions partagées entre un prospect et votre entreprise, de l’émergence du besoin jusqu’à la conversion du consommateur en client au moment de la finalisation du processus d’achat. La notion de parcours client est, quant à elle, plus vaste car elle englobe l’ensemble des points de contact de la prise de conscience du besoin client jusqu’à la période d’après-vente.

Vous l’aurez compris, la notion qui nous intéresse, le parcours client, représente l'intégralité des actions, outils et interactions qui font de l'expérience vécue par un client une agréable histoire à raconter ou une anecdote décevante. Alors pour espérer déclencher la vente d'un produit ou service, votre entreprise doit particulièrement soigner ce cheminement. L'ensemble de vos collaborateurs doivent être impliqués dans votre stratégie d'optimisation afin de vous permettre d'attirer les utilisateurs, de tisser des liens de confiance avec eux puis les fidéliser à long terme.

La cartographie du parcours client

Pour atteindre cet objectif d’acquisition et de rétention client, le parcours client nécessite d’être analysé. Cette pratique est connue comme la réalisation d’une cartographie du parcours client ou sous le terme anglais Customer Journey Map. Cette schématisation du cheminement client permet de délivrer une expérience client plus qualitative. En effet, en identifiant les points de frustration, également connus comme des pain points en jargon marketing, que le client doit affronter tout au long de son parcours avec votre entreprise. De plus, le Customer Journey Map est idéal pour mieux comprendre les motivations ainsi que les besoins de vos clients.

Faites toutefois attention, cartographier votre parcours client s’avère une tâche complexe. En effet, les consommateurs adoptent, de plus en plus, un comportement omnicanal. Par moments, ils vont utiliser les canaux digitaux pour effectuer leurs recherches et passer commande alors que, plus tard, ils préfèreront se rendre en magasin pour être accompagnés et mieux visualiser votre offre.

Pourquoi faut-il cartographier le parcours client ?

Pour optimiser l’expérience que chaque consommateur vit avec votre entreprise, il est donc indispensable d’avoir recours à une modélisation du parcours client. Le Customer Journey Map vous permet d’identifier et de visualiser toutes les interactions existantes entre votre client et votre entreprise.

Ces interactions peuvent être aussi nombreuses que variées :

• Consultation de votre site web
• Visite dans un point de vente retail
• Échanges sur les réseaux sociaux
• Prise de contact auprès du service client par téléphone, mail ou messagerie instantanée
• Etc.

Établir des cartes du parcours client vous permet d'évaluer l’importance de chacun de ces points de contact et d’améliorer vos process à des moments précis de l’expérience si besoin. Ainsi, vous pouvez concentrer vos ressources humaines et financières aux étapes où l’impact sera maximal et, surtout, à l’endroit où un investissement de votre part est nécessaire.

Effectuer un mapping représente également une opportunité pour votre entreprise de vérifier la pertinence des passerelles mises en place entre les différentes étapes digitales et offline du parcours client. Grâce à cette démarche, vous pouvez ainsi proposer un parcours omnicanal d’une qualité irréprochable en fluidifiant l’expérience à chaque étape, et ce, en toute agilité au fil du temps.

Résumons les avantages d’une cartographie du parcours client. Côté consommateur, elle est l’assurance de vivre une expérience client premium. Elle permet également d’obtenir des services comme des produits de qualité et adaptés aux attentes du futur acheteur. Votre entreprise, quant à elle, y trouvent de très nombreux bénéfices opérationnels. Cartographier le Customer Journey vous permet de comprendre d’où proviennent vos clients, comment ils interagissent avec votre marque, mais aussi d’identifier les éléments qui influencent son ressenti vis-à-vis de votre marque, au-delà du simple processus de vente.

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Comment identifier les étapes du parcours client ?

Pour réussir la cartographie du parcours client, il est primordial d’identifier correctement l’ensemble des étapes qui le composent. Découvrez les éléments essentiels pour y parvenir :

Identifier les points de contact

Pour commencer, vous devez identifier les points de contact par lesquels votre client et votre entreprise échangent. La difficulté de l’exercice réside dans la diversification du parcours client. En effet, les consommateurs peuvent s’adresser à votre marque via de nombreux canaux de communication.

Ainsi, un point de contact peut aussi bien être une réponse à votre campagne marketing, que l’utilisation de votre application mobile ou une sollicitation envoyée à votre service client. Par conséquent, votre objectif doit consister à retracer, en détail, le chemin emprunté par vos clients afin d’en identifier les moments de vérités. Ces derniers sont essentiels, car ce sont des instants où votre marque peut générer un sentiment positif comme négatif chez sa clientèle.

Une fois l’ensemble des points de contact identifiés, vos équipes devront être en mesure de comprendre quels éléments enchantent ou irritent les consommateurs. Ce seront précisément les points de friction qui devront faire l’objet de la mise en œuvre d’actions correctrices prioritaires et être optimisés pour espérer attirer comme fidéliser toujours plus de clients.

Identifier les segments client

Une fois le cheminement client parfaitement visualisé, vous devrez également mieux comprendre vos clients eux-mêmes. Pour ce faire, nous vous recommandons de segmenter votre audience. Si tous vos clients sont uniques, de grandes tendances se dégagent de groupes de consommateurs similaires. La création de Buyer Personas peut vous permettre d’y voir plus clair.

Les Buyer Personas sont des représentations semi-fictives d’un ensemble d’acheteurs aux caractéristiques communes. Chacun d’entre eux représente un segment de votre clientèle et vous permet de mieux personnaliser leur expérience. En effet, suite au travail effectué pour créer vos Buyer Personas, vous pourrez affiner votre cartographie du parcours client en fonction des aspirations, motivations, besoins et attentes de chaque typologie de clients. Ainsi, vos équipes pourront concentrer leurs efforts, en priorité, sur les profils les plus rentables pour votre activité et réussir à mieux fidéliser ces derniers dans la durée.

Donner un sens à la donnée client

Bien entendu, pour comprendre le ressenti client et affiner votre cartographie, vous devez vous baser sur des chiffres et informations concrètes récoltées, sur le terrain, auprès de votre clientèle. Les données de recherche issues de votre site web sont, par exemple, toutes indiquées pour vous renseigner sur l’efficacité de votre interface. De son côté le taux d’ouverture d’emails provenant de vos campagnes marketing vous fournira des informations sur la pertinence de ce canal de communication.

Ces données clients peuvent être recueillies des façons suivantes :

• L’envoi régulier de questionnaires de satisfaction
• La centralisation puis l’analyse d’avis clients en ligne
• L’exploitation de commentaires publiés sur le web
• L’utilisation des informations engrangées par les logiciels CRM (Customer Relationship Management)
• L’étude de données issues des outils analytics tels que Google Analytics ou Crazy Egg
• Etc.

Toutes ces précieuses informations permettent aussi bien d’isoler les points irritants qui suscitent du mécontentement que de comprendre le comportement client. Par conséquent, elles contribuent concrètement à perfectionner votre mapping puis l’expérience de vos clients.

Exemples de cartographie du parcours client

Il n’existe pas une seule et unique manière de cartographier un parcours client. La méthode que vous décidez de suivre doit être adaptée à la structure de votre entreprise, son activité ainsi qu’à vos problématiques propres. Découvrez dès à présent les deux grandes catégories de cartographies du parcours client qui sortent du lot :

Le parcours client statique

Cette cartographie dépeint un état des lieux précis de l’expérience proposée à vos clients à un moment donné. Elle vous permet d’analyser, finement, la performance de vos différents points de contact comme de prendre le pouls du ressenti client à chaque étape du parcours.

Ce document de référence va vous permettre d’identifier les axes d’amélioration à privilégier en priorité pour encourager votre cible à venir réaliser un achat au sein de votre entreprise et revenir suite à une première expérience positive.

Le parcours client interactif

La force de cette cartographie réside dans sa pertinence à long terme. Elle est constamment nourrie de données régulièrement collectées via les dispositifs, évoqués plus tôt dans cet article, comme les enquêtes de satisfaction.

Sa nature évolutive est idéale pour diffuser une culture centrée client au sein de votre entreprise. En effet, vos équipes pourront observer les variations de la satisfaction client en temps réel. Elle peut facilement être créée puis suivie via une application web ou mobile.

La cartographie du parcours client en pratique

La cartographie du parcours client vous confère les clés essentielles à une bonne compréhension de vos clients et de leur satisfaction vis-à-vis de votre marque. En effet, le Customer Journey Map vous dévoile les moments de vérités qui sont décisifs à l’achat et l’impact de chaque étape sur le taux de satisfaction général.

source: https://www.stratello.com/5-caracteristiques-mapping-parcours-clients-reussi/

Et vos cartes du parcours client peuvent aller encore plus loin en intégrant l’ensemble des différents canaux utilisés à chaque étape, les points irritants ou bien encore la courbe d’émotion client ainsi que son évolution en fonction des différentes étapes du parcours.

source: https://www.stratello.com/5-caracteristiques-mapping-parcours-clients-reussi/

L’élaboration de cette cartographie du parcours client peut sembler complexe et c’est pourquoi Guest Suite vous accompagne dans cette tâche plus que cruciale pour votre croissance. Nos spécialistes vous partagent leurs bonnes pratiques et vous aident à développer vos stratégies de marketing digital et de satisfaction client. Un chargé de compte dédié est également à vos côtés tout au long de votre aventure avec Guest Suite pour vous permettre de récolter un maximum de données clients via notre solution tout-en-un et les analyser efficacement. Ainsi, vous pourrez consulter comme centraliser l’ensemble des informations recueillies au sein d’une interface aussi intuitive que complète.

Avec Guest Suite, vous faites parler la voix du client pour améliorer l’expérience de vos cibles. Ainsi, vous insufflez une culture de la donnée et du client efficace qui vous assure un ROI positif. Par conséquent, ensemble, nous contribuons à la croissance long terme de votre activité. Vous souhaitez découvrir comment ? Guest Suite vous prouve la valeur de son accompagnement et de ses outils grâce au lancement d’une étude de potentiel adaptée à votre entreprise !

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