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L’offre d’une expérience client unique est désormais au cœur des priorités des entreprises. Car, au cours des dernières années, le comportement des consommateurs a changé. Les acheteurs ne souhaitent plus suivre les diktats du surconsumérisme, ils sont en quête de qualité et de liens humains. Les marques font donc face à un nouveau challenge : développer un parcours client aussi fluide que pertinent. Pour répondre à ce nouvel enjeu, vous devez vous prémunir d’une vision d’ensemble du parcours que vous proposez à votre clientèle cible.
Cartographie du parcours client : définition et explication
L’un des leviers les plus efficaces pour réussir à offrir une expérience client optimale est la cartographie du parcours client. La cartographie du parcours client vous confère les clés essentielles à une bonne compréhension de vos clients et de leur satisfaction vis-à-vis de votre marque. En effet, le Customer Journey Map est un outil marketing incontournable. Il vous dévoile les moments de vérités qui sont décisifs à l’achat et l’impact de chaque étape sur le taux de satisfaction général.
En effet, devant la multiplicité des interactions digitales et physiques entre votre entreprise et le client omnicanal, il devient incontournable de modéliser ce cheminement client à la complexité croissante. Grâce à cette démarche, vous serez en capacité d’optimiser et de fluidifier le parcours client, mais aussi de comprendre les motivations, les besoins et les attentes de vos clients. Ensemble, revenons sur le concept de parcours client et les méthodes à mettre en place pour le cartographier efficacement.
Qu’est-ce que le parcours client ?
Avant de définir la notion de parcours client, commençons par la distinguer du concept de parcours d’achat. Ce dernier comprend l’ensemble des interactions partagées entre un prospect et votre entreprise, de l’émergence du besoin jusqu’à la conversion du consommateur en client au moment de la finalisation du processus d’achat. La notion de parcours client est, quant à elle, plus vaste car elle englobe l’ensemble des points de contact de la prise de conscience du besoin client jusqu’à la période d’après-vente.
Vous l’aurez compris, la notion qui nous intéresse, le parcours client, représente l'intégralité des actions, outils et interactions qui font de l'expérience vécue par un client une agréable histoire à raconter ou une anecdote décevante. Alors pour espérer déclencher la vente d'un produit ou service, votre entreprise doit particulièrement soigner ce cheminement. L'ensemble de vos collaborateurs doivent être impliqués dans votre stratégie d'optimisation afin de vous permettre d'attirer les utilisateurs, de tisser des liens de confiance avec eux puis les fidéliser à long terme.
Cartographie du parcours client : pourquoi faut-il la faire ?
Pour optimiser l’expérience que chaque consommateur vit avec votre entreprise, il est donc indispensable d’avoir recours à une modélisation du parcours client. Le Customer Journey Map vous permet d’identifier et de visualiser toutes les interactions existantes entre votre client et votre entreprise.
Ces interactions peuvent être aussi nombreuses que variées :
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Consultation de votre site web
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Visite dans un point de vente retail
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Échanges sur les réseaux sociaux
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Prise de contact auprès du service client par téléphone, mail ou messagerie instantanée
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Etc.
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Établir des cartes du parcours client vous permet d'évaluer l’importance de chacun de ces points de contact et d’améliorer vos process à des moments précis de l’expérience si besoin. Ainsi, vous pouvez concentrer vos ressources humaines et financières aux étapes où l’impact sera maximal et, surtout, à l’endroit où un investissement de votre part est nécessaire.
Effectuer un mapping représente également une opportunité pour votre entreprise de vérifier la pertinence des passerelles mises en place entre les différentes étapes digitales et offline du parcours client. Grâce à cette démarche, vous pouvez ainsi proposer un parcours omnicanal d’une qualité irréprochable en fluidifiant l’expérience à chaque étape, et ce, en toute agilité au fil du temps.
Résumons les avantages d’une cartographie du parcours client. Côté consommateur, elle est l’assurance de vivre une expérience client premium. Elle permet également d’obtenir des services comme des produits de qualité et adaptés aux attentes du futur acheteur. Votre entreprise, quant à elle, y trouvent de très nombreux bénéfices opérationnels. Cartographier le Customer Journey vous permet de comprendre d’où proviennent vos clients, comment ils interagissent avec votre marque, mais aussi d’identifier les éléments qui influencent son ressenti vis-à-vis de votre marque, au-delà du simple processus de vente.
Comment identifier les étapes du parcours client ?
Pour réussir la cartographie du parcours client, il est primordial d’identifier correctement l’ensemble des étapes qui le composent. Découvrez les éléments essentiels pour y parvenir :
Identifier les points de contact
Pour commencer, vous devez identifier les points de contact par lesquels votre client et votre entreprise échangent. La difficulté de l’exercice réside dans la diversification du parcours client. En effet, les consommateurs peuvent s’adresser à votre marque via de nombreux canaux de communication.
Ainsi, un point de contact peut aussi bien être une réponse à votre campagne marketing, que l’utilisation de votre application mobile ou une sollicitation envoyée à votre service client. Par conséquent, votre objectif doit consister à retracer, en détail, le chemin emprunté par vos clients afin d’en identifier les moments de vérités. Ces derniers sont essentiels, car ce sont des instants où votre marque peut générer un sentiment positif comme négatif chez sa clientèle.
Une fois l’ensemble des points de contact identifiés, vos équipes devront être en mesure de comprendre quels éléments enchantent ou irritent les consommateurs. Ce seront précisément les points de friction qui devront faire l’objet de la mise en œuvre d’actions correctrices prioritaires et être optimisés pour espérer attirer comme fidéliser toujours plus de clients.
Identifier les segments client
Une fois le cheminement client parfaitement visualisé, vous devrez également mieux comprendre et connaître vos clients eux-mêmes. Pour ce faire, nous vous recommandons de réaliser une segmentation marketing de votre audience. Si tous vos clients sont uniques, de grandes tendances se dégagent de groupes de consommateurs similaires. La création de Buyer Personas peut vous permettre d’y voir plus clair.
Les Buyer Personas sont des représentations semi-fictives d’un ensemble d’acheteurs aux caractéristiques communes. Chacun d’entre eux représente un segment de votre clientèle et vous permet de mieux personnaliser leur expérience. En effet, suite au travail effectué pour créer vos Buyer Personas, vous pourrez affiner votre cartographie du parcours client en fonction des aspirations, motivations, besoins et attentes de chaque typologie de clients. Ainsi, vos équipes pourront concentrer leurs efforts, en priorité, sur les profils les plus rentables pour votre activité et réussir à mieux fidéliser ces derniers dans la durée.
Donner un sens à la donnée client
Bien entendu, pour comprendre le ressenti client et affiner votre cartographie, vous devez vous baser sur des chiffres et informations concrètes récoltées, sur le terrain, auprès de votre clientèle. Les données de recherche issues de votre site web sont, par exemple, toutes indiquées pour vous renseigner sur l’efficacité de votre interface. De son côté le taux d’ouverture d’emails provenant de vos campagnes marketing vous fournira des informations sur la pertinence de ce canal de communication.
Ces données clients peuvent être recueillies des façons suivantes :
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La centralisation puis l’analyse d’avis clients en ligne
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L’exploitation de commentaires publiés sur le web
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L’utilisation des informations engrangées par les logiciels CRM (Customer Relationship Management)
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L’étude de données issues des outils analytics tels que Google Analytics ou Crazy Egg
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Etc.
Toutes ces précieuses informations permettent aussi bien d’isoler les points irritants qui suscitent du mécontentement que de comprendre le comportement client. Par conséquent, elles contribuent concrètement à perfectionner votre mapping puis l’expérience de vos clients.
source : https://www.stratello.com/5-caracteristiques-mapping-parcours-clients-reussi/
Types de cartographie du parcours client
Il n’existe pas une seule et unique manière de cartographier un parcours client. La méthode que vous décidez de suivre doit être adaptée à la structure de votre entreprise, son activité ainsi qu’à vos problématiques propres. Découvrez dès à présent les deux grandes catégories de cartographies du parcours client qui sortent du lot :
Le parcours client statique
Cette cartographie dépeint un état des lieux précis de l’expérience proposée à vos clients à un moment donné. Elle vous permet d’analyser, finement, la performance de vos différents points de contact comme de prendre le pouls du ressenti client à chaque étape du parcours.
Ce document de référence va vous permettre d’identifier les axes d’amélioration à privilégier en priorité pour encourager votre cible à venir réaliser un achat au sein de votre entreprise et revenir suite à une première expérience positive.
Le parcours client interactif
La force de cette cartographie réside dans sa pertinence à long terme. Elle est constamment nourrie de données régulièrement collectées via les dispositifs, évoqués plus tôt dans cet article, comme les enquêtes de satisfaction.
Sa nature évolutive est idéale pour diffuser une culture centrée client au sein de votre entreprise. En effet, vos équipes pourront observer les variations de la satisfaction client en temps réel. Elle peut facilement être créée puis suivie via une application web ou mobile.
6 exemples de cartographie du parcours client
Votre cartographie de parcours client peut intégrer l’ensemble des différents canaux utilisés à chaque étape, les points irritants ou encore la courbe d’émotion client ainsi que son évolution en fonction des différentes étapes du parcours.
Vous pouvez choisir le format que vous voulez pour créer votre cartographie du parcours client. Plusieurs outils de création existent et vous proposent des modèles pour vous guider ou vos équipes marketing. Il est en effet crucial de créer une cartographie en collaboration avec vos équipes de vente, vos équipes marketing ou vos équipes produit par exemple. Travailler en collaboration vous permet de récolter toutes les informations du processus d’achat et tous les aspects de l’expérience client dans votre entreprise. Voici quelques exemples de cartographie du parcours client avec des éléments à y intégrer :
Cartographie du parcours client d’une mutuelle
Cartographie du parcours client d'une mutuelle
Cette cartographie du parcours client propose une structure méthodique avec beaucoup de détails.
On a une vision complète de l’expérience client pendant tout son parcours, de la prise d’information jusqu’à la vie du contrat. Le parcours est divisé en 5 étapes : Information, Comparaison, Souscription, Accueil et Vie du contrat.
Pour chaque étape, la cartographie montre :
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Le canal utilisé (site web, téléphone, agence),
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Les émotions de l’utilisateur, représentées par une courbe d’émotions qui met en avant les points de satisfaction et les points de frustration.
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Une analyse des points de satisfaction et les points de frustration, comme la complexité des garanties ou le manque d’accompagnement en ligne.
Cette cartographie est à la fois visuelle et analytique et permet de s’immerger dans l’expérience clients. La courbe émotionnelle est un plus dans cette cartographie car elle donne une vision claire des étapes clés où l’utilisateur se sent satisfait ou frustré.
La section d’analyse est également un point fort de cette cartographie. Elle synthétise les enseignements à chaque étape du processus d’achat. Les aspects positifs, comme la clarté de la souscription, sont mis en avant, tandis que les points de friction, tels que la gestion des remboursements, sont clairement identifiés pour action.
Cartographie du parcours client web to store
Cartographie du parcours du client Web to Store
Le parcours du client local met en avant le lien entre les recherches en ligne et l’expérience d’achat en magasin. Il suit un cycle plus interactif.
Tout d'abord, le client utilise Google Maps ou effectue une recherche locale pour trouver un magasin physique. Cette étape dépend fortement de la visibilité en ligne via le SEO local et les publicités Google.
En suite l’utilisateur consulte les avis, le site web du magasin ou les publicités locales. Ce processus optimise l’expérience utilisateur et permet de répondre aux questions avant la visite. Par la suite le client peut demander un itinéraire ou appeler directement le magasin. Cette interaction directe est un atout pour répondre aux besoins spécifiques du client. En revanche, un service client peu réactif peut entraîner une frustration et une perte d’intérêt.
L’entrée du client est enregistrée par le WiFi ou par des capteurs de passage. Cette donnée permet aux magasins d’analyser le trafic et d’adapter leurs offres. Si le client achète un produit, le système de point de vente enregistre la transaction. Après sa visite, le client peut laisser un avis ou recommander le magasin sur Google et les réseaux sociaux.
Le parcours client web-to-store repose donc sur une stratégie omnicanale qui relie le digital au physique. La recherche et les avis influencent fortement la visite en magasin, tandis que l’interaction humaine et l’expérience en magasin jouent un rôle essentiel dans la conversion.
Cartographie du parcours client en ligne
Cartographie du parcours du client 100% en ligne
Le parcours client en ligne suit une approche classique du marketing digital. Il se divise en cinq grandes étapes.
La Sensibilisation qui a pour objectif de capter l’attention du consommateur à travers des canaux numériques comme les e-mails, la publicité en ligne, les SMS et les programmes de fidélité.
La Recherche, une fois l’intérêt sollicité, l'utilisateur recherche des informations via le référencement naturel, la publicité payante ou les annuaires en ligne.
La Réputation c'est le point où l'influence sociale joue un rôle clé. Les avis clients, le bouche-à-oreille et les articles de blog influencent fortement la décision d’achat. La preuve sociale et les avis positifs sont des éléments déterminants dans la prise de décision.
La Conversion regroupe les moyens par lesquels le client finalise son achat, que ce soit par une réservation en ligne, une commande sur un site web ou un achat en magasin. L’expérience y est généralement fluide et rapide. NB: Un processus trop complexe peut entraîner un abandon de panier.
L'Expérience post-achat une fois l’achat effectué, le client peut partager son expérience en laissant un avis ou en publiant un retour sur les réseaux sociaux.
Le parcours client en ligne est très influencé par la e-répiutation. Elle joue un rôle clé dans la conversion et l’expérience post-achat doit être optimisée pour favoriser la fidélisation.
Cartographie du parcours client de Spotify
Cartographie du parcours "partage de playlist" du client de Spotify
Cette cartographie est immersive et dynamique, elle représente le parcours du client lorsqu’il partage sa playlist avec ses proches. Elle représente l’expérience de l’utilisateur lorsqu’il partage de la musique avec un ami. On a donc une vision fine et détaillée de chaque interaction des utilisateurs.
Chaque étape de ce parcours client est détaillée en sous-étapes, permettant de suivre les actions et les émotions de l’utilisateur. Ici encore, on a une courbe des émotions avec des icônes qui représentent les émotions de l’utilisateur (excitation, frustration, curiosité…). La colonne des verbatims nous montre clairement ce que pense le client à ce moment clé du parcours utilisateur. L’utilisation d’icônes pour représenter les canaux de communication est aussi intéressante afin de faciliter la lecture de la cartographie du parcours client.
Cette cartographie, très visuelle, permet de s’immerger dans l’expérience utilisateur de facilement. Les verbatims et les icônes rendent le parcours vivant.
Cartographie du parcours client d'Uber
Cartographie du parcours client de l'application Uber
La cartographie d’Uber représente le parcours client lors d’une course Uber et se distingue par ses détails.
En effet, elle offre une vision complète de l’expérience utilisateur, de la décision d’utiliser l’application jusqu’à l’arrivée à destination. Ici, on a également le parcours visuel du client sur son smartphone (dans la mesure où elle utilise l’application mobile) avec une vision concrète de l’interface et des fonctionnalités.
L’analyse des émotions est représentée par des verbatims avec une courbe de couleurs pour représenter les points forts et les points irritants du parcours client. Les aspects positifs sont mis en avant, tandis que les points de friction, comme la validation du paiement, sont clairement identifiés pour action.
Cette cartographie est très visuelle et immersive, permet de comprendre concrètement comment se déroule l’expérience utilisateur. Bien qu’elle apporte beaucoup d’informations, les captures d’écran du parcours sur le smartphone permettent de rendre la cartographie réaliste et facile à comprendre.
Cartographie du parcours client d’un supermarché
Cartographie du parcours client d'un supermaché
Cet exemple de parcours client pour un supermarché se distingue par son équilibre entre l’expérience utilisateur et les objectifs business. Elle offre une vision complète de l’expérience d’achat, de la prise de conscience jusqu’à la fidélisation.
Ici aussi, on peut retrouver les canaux utilisés, la courbe émotionnelle (notée de 1 à 5) et l’analyse critique. Cette représentation visuelle et analytique, permet de s’immerger dans l’expérience utilisateur. Les aspects positifs, comme la qualité des produits, sont mis en avant, tandis que les points de friction, tels que la logistique des livraisons, sont identifiés pour action.
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