Interview de Pierrick Parrot : des avis clients fiables, le nouvel enjeu des banques

Pierrick Parrot est le directeur marketing de la Banque Populaire Grand Ouest. Convaincu que l’image du secteur bancaire peut être démystifiée voire dépoussiérée, il a décidé de confier la communication de la BPGO a ses clients afin d’assurer une présence en ligne positive. 

Grâce à un entretien 100 % digital, nous avons pu recueillir sa vision de l’e-réputation et découvrir comment il a réussi le pari de réaligner la valeur perçue par les prospects avec la valeur apportée aux clients Banque Populaire Grand Ouest grâce à sa collaboration avec Guest Suite.

Quelle place tient l’e-réputation dans le secteur de la banque ? 

Aujourd’hui, l’e-réputation paraît un enjeu évident pour de nombreux secteurs. En effet, beaucoup savent que les avis clients se sont transformés en un véritable facteur décisif de l’acte d’achat. Pourtant, ce n’est pas encore le cas du secteur bancaire. Jusqu’à présent, les banques se sentaient comme protégées ne pensant pas que l’e-réputation pouvait influencer le choix de banque des utilisateurs.

"La réputation en ligne est encore un thème qui se doit d’être évangélisé dans le monde bancaire." 

Quelle conclusion tirez-vous de l’audit sur votre présence en ligne ? 

En 2018, je me suis questionné sur notre réputation en ligne. Si La Banque Populaire Grand Ouest est née d’une fusion réussie il y a deux ans, nos agences étaient, elles, présentes sur la toile depuis la création d’Internet ! Et pourtant, nous n’avions qu’un voire deux avis en ligne par établissement, qui plus est mauvais voire catastrophiques et parfois diffamatoires. Notre état des lieux n’était pas réjouissant. 

Malheureusement, nous avons constaté que les clients qui ont vécu une expérience négative la partagent très et plus facilement. Et pour autant, 99 % des interactions en agences bancaires sont très positives avec, notamment, des moments heureux comme les accords de prêts. Donc nos utilisateurs ont des expériences positives à partager mais ils ne les partagent pas sur Internet. 

Quelle stratégie avez-vous adoptée pour redorer votre image de marque ? 

Nous vous avons contactés pour mettre en place la solution Guest Suite et enfin maîtriser notre présence en ligne. Deux enjeux pour ce partenariat : augmenter drastiquement le volume d’avis tout en réussissant à booster la note globale pour jouir d’une réputation positive. 

Pour ce faire, ensemble, nous avons déployé une stratégie en trois étapes : 

• Identifier les moments heureux des clients et intégrer les collaborateurs à ce processus : la démarche d’e-réputation a été présentée à tout le management intermédiaire puis aux directeurs d’agences avec un panorama des notes obtenues initialement. Aussi, nos conseillers ont été formés à identifier les meilleurs moments sur lesquels capitaliser et recueillir les avis par email ou via tablette.
• Solliciter la satisfaction des clients : nous collectons les feedback clients soit via tablette à la fin de rendez-vous en face à face en points de vente avec un conseiller, soit via des enquêtes de satisfaction envoyées par email suite aux dits entretiens.
  Au déconfinement, c’est la tablette que nous allons privilégier afin d’impliquer au maximum nos collaborateurs, et ce, de manière proactive. Nous reviendrons, progressivement, à l’email après une première phase de déploiement réussie. 
• Faire savoir et diffuser cette satisfaction : grâce à Guest Suite, tous les avis que nous collectons sont directement publiés sur les Pages Jaunes et Google. 

Vos collaborateurs reçoivent-ils des incentives en fonction du nombre d’avis reçus ? 

Non. Nous souhaitons que l’avis soit le plus authentique possible. Et pour cela, nous ne souhaitons mettre aucune pression d’un côté ou de l’autre. L’échange doit être naturel et spontané. En recourant à ce type de pratiques, nous risquerions de collecter des retours faussés et donc d’analyser des résultats moins justes. 

Pour que ces incentives viennent toujours plus valoriser les performances de nos équipes, nous pourrions imaginer les mettre en place en complément de primes commerciales. Mais je reste persuadé que la réelle récompense pour les équipes, ce sont les notes et les commentaires eux-mêmes parce qu’ils décuplent le sens de l’équipe et la fierté d’appartenir à un groupe efficace.

"Aujourd’hui, nos collaborateurs parlent de notre e-réputation en réunions d’équipes. Ce projet collectif ne fait que renforcer le sentiment d’appartenance et contribue à la marque employeur."

Comment votre e-réputation contribue-t-elle à la marque employeur ? 

Comme les avis clients développent une réputation positive auprès de nos prospects, ils contribuent à la marque employeur en nous permettant de recruter plus facilement. 

Aujourd’hui recruter des conseillers bancaires n’est pas chose aisée car ce n’est pas un métier qui fait rêver tout le monde. Et comme nos prospects et clients, le premier réflexe de nos futures recrues est d’aller vérifier la fiche d’identité de l’agence qui peut les recruter. Et ce sont les bons retours sur l’accueil en agences ainsi que le travail des futurs collègues qui donnent envie de rejoindre une aventure professionnelle et humaine. 

Quels résultats obtenez-vous de notre collaboration Banque Populaire Grand Ouest et Guest Suite ? 

Aujourd’hui, après plus d’un an de partenariat entre nos équipes, les résultats parlent d’eux-mêmes et récompensent le travail des collaborateurs. Nous avons récolté vingt-six fois plus d’avis sur les Pages Jaunes pour une note globale de 4,2 de nos agences et quatre fois plus d’avis sur Google pour une augmentation de deux points sur la note globale de nos fiches Google My Business. 

Maintenant que nous avons renforcé notre image de marque grâce à la collecte et à la diffusion d’avis authentiques, il ne nous reste plus qu’à déployer une stratégie efficace de réponse pour réenchanter la relation client et tisser des liens toujours plus forts avec notre clientèle. 

Une anecdote pour la fin ? 

Oui, bien sûr, nous avons quelques petites histoires qui commencent à nous revenir grâce au travail effectué sur notre e-réputation ! Par exemple, une prospect s’est rendue dans l’une de nos agences du centre-ville de Nantes en nous disant qu’elle venait vérifier si les avis que nous avions en ligne étaient justifiés et vraies. En effet, voir des retours sur un super accueil dans une agence bancaire lui semblait surréaliste !

Si vous souhaitez en savoir plus sur la stratégie d’e-réputation mise en place avec La Banque Populaire Grand Ouest et ses résultats complets, cliquez ici.