DMA (Digital Market Act) : quel impact sur la visibilité locale des entreprises ?

Le marketing digital évolue à la vitesse de l'éclair ! Sans cesse remodelé par les avancées technologiques et les régulations, c'est un environnement en constante évolution. Au centre, la règlementation sur les marchés numériques (DMA), qui fait tant parler d'elle, depuis des mois, voire des années.

Cet article a pour but de démystifier le DMA en vous montrant, concrètement, son impact réel sur la visibilité locale des entreprises !

Définition du DMA (Digital Markets Act)

Pour bien comprendre : rappel rapide sur le principe du DMA

Le Digital Markets Act (DMA) est un vaste chantier sur les marchés numériques porté par lʼUnion Européenne. Conçu pour réguler les grandes plateformes en ligne et leurs services (quʼon appelle les “gatekeepersˮ, les "contrôleurs d'accès", parmi lesquelles Google, Apple, Amazon, Facebook…), cʼest un règlement dont lʼenjeu est de promouvoir la concurrence et l'équité dans les marchés numériques.

Quels sont les objectifs du Digital Markets Act ?

Le DMA vise à limiter les pratiques anticoncurrentielles de ces entreprises, assurant ainsi que les marchés numériques restent ouverts, compétitifs, dynamiques, innovants et justes. Les règles du DMA s'appliquent aux grandes entreprises technologiques qui fournissent des services de plateforme centraux, tels que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, et les marketplaces, ayant un impact significatif sur le marché intérieur de l'UE.

De manière opérationnelle, le DMA va alors imposer quelques obligations à ces entreprises, ces fameux contrôleurs d'accès. Par exemple, permettre aux utilisateurs de désinstaller des applications pré-installées, interdire le traitement préférentiel de leurs propres services sur leurs plateformes, ou encore faciliter l'inter-opérabilité avec les services concurrents.

Les entreprises qui ne respectent pas ces règles peuvent faire face à des amendes allant jusqu'à 10 % de leur chiffre d'affaires mondial, voire 20 % en cas de récidive, ainsi qu'à des mesures correctives qui peuvent inclure des obligations de vendre certaines parties de leurs activités. Lʼensemble de ces obligations sont à mettre en oeuvre inconditionnellement à partir du 6 mars 2024 pour les entreprises concernées.

Et la visibilité locale des entreprises dans tout ça ?

Durant des mois, de nombreux acteurs du marketing et plus spécifiquement du marketing local, ont activé à grands coups dʼarticles de blog et de publications Linkedin agressives des communications portant tantôt sur “la mort des avis Googleˮ, tantôt sur “la fin de Googleˮ (rien que ça !).

À lʼépoque, nous avions déjà alerté chez Guest Suite sur le manque de mesure de ces communications intéressées, qui prophétisaient la baisse de lʼimpact de Google sur les recherches locales ou la visibilité des points de vente, sans même avoir attendu les réponses de la plateforme, ou les éventuels tests traditionnels menés par la plateforme dans le monde entier. Quelques mois, et de nombreux tests plus tard, nous y voyons enfin plus clair.

=> Retrouvez la tribune  publiée à lʼépoque par Guest Suite 

Google ne met fin ni à ses services Google Business Profile, ni à ses avis

Comme prévu, et de toute évidence, Google nʼa pas mis fin à ses activités en matière de recherche locale. Lʼusage étant tellement ancré dans le quotidien de ses utilisateurs, que lʼintérêt de Google était bien de trouver des moyens pour se conformer, plutôt que dʼannuler purement et simplement un usage.

Ô surprise, Google nʼa pas non plus mis fin à ses avis clients : là aussi, lʼimpact de ces avis Google étant tellement important dans le parcours de recherche de ses utilisateurs, que Google ne pouvait pas les couper.

Pour rappel, notre dernière étude nationale en collaboration avec lʼIFOP était éloquente : +92% des français affirment consulter systématiquement les avis clients en ligne avant de sélectionner un professionnel, et 80% dʼentre eux utilisent spécifiquement Google pour le faire. Plus marquant encore : près de 77% des français interrogés affirment que les avis Google servent de déclencheur dʼachat.

=> Retrouvez la source : Étude IFOP pour Guest Suite, 2023 

Les univers du référencement naturel et du marketing local ont un point commun, directement tirés de la place prépondérante quʼoccupe Google dans leur genèse : ils sont changeants. Changeants au gré des algorithmes (tenus “secretsˮ), changeants au gré des tests effectués par les plateformes, changeants au gré des bonnes (et des mauvaises) pratiques identifiées par les acteurs actifs du secteur… Ainsi, cet épisode nous offre une seule certitude : faire des paris sur la réalité des algorithmes SEO et leur impact conduit (très) souvent à se tromper.

Alors comment suivre spécifiquement les réels impacts du DMA sur la visibilité locale ?

Une seule solution : observer, et analyser. Voici, ci-dessous, dans cette logique, une rapide revue des tests en cours, et leurs impacts pour les entreprises.

Revue des principaux tests et leurs impacts 

Avant de démarrer, une précision sʼimpose : deux critères ont été retenus dans le choix des tests qui vous sont présentés :

• Persistance des tests : nous considérons que les éléments présentés devraient rester plus ou moins fixes et sont déjà identifiés comme des “nouvelles pratiquesˮ persistantes et fiables. (jusquʼau prochain changement de cap !)
  
• Impact réel sur la visibilité : nous considérons que les éléments présentés ont un impact direct sur la manière dont les professionnels doivent traiter une bonne stratégie de visibilité locale.

Aussi, cette revue nʼa pas la prétention de lʼexhaustivité, mais bien de résumer en quelques points clés les éléments les plus marquants et, de manière réaliste et objective, les plus impactants pour les stratégies des professionnels.

Apparition de nouvelles sources dʼavis sur les fiches Google Business Profile

Sur la capture ci-dessus, vous noterez un premier exemple du DMA Dans sa logique de conformité, Google semble analyser que la mise en avant exclusive de ses propres avis pourrait être considérée comme une pratique anticoncurrentielle, visant à renforcer lʼhégémonie de Google sur les moteurs de recherche. La plateforme a donc décidé dʼajouter dʼautres plateformes dʼévaluation et de notation au sein de son historique bloc “Avisˮ.

Dans cet exemple, deux éléments sont à remarquer : dʼabord, effectivement, lʼajout dʼune seconde plateforme comportant un conséquent volume dʼavis (ici, Pages Jaunes). Ensuite, il est à noter quʼau-delà de lʼaffichage de la note, Google fait évoluer également son système dʼagrégation en centralisant également les avis issus desdites plateformes tierces. Seulement, et cʼest là lʼenjeu, Google considère le site web direct du professionnel comme une plateforme dʼavis objective à part entière. À la condition bien sûr que celui-ci dispose sur son site dʼune page dédiée ou dʼun bloc dédié aux témoignages et avis clients.

Ceci étant dit, un élément crucial est à retenir : les étoiles et volume dʼavis affichés par Google directement sous le nom du professionnel (et qui sont concrètement les éléments les plus vus et les plus consultés par les internautes) restent à 100% alimentés et constitués par les avis Google uniquement. À ce stade, les avis issus dʼautres plateformes nʼimpactent ni la note ni le volume portés en rang 1 sur la fiche.

Évolution du comportement “au clicˮ : affichage dʼune rubrique dédiée

Autre évolution constatée et fiable : dans le cas dʼune requête de marque (nom entreprise + localité), Google affichera comme habituellement la fiche Google Business Profile du professionnel recherchée, évidemment dans lʼhypothèse où la fiche est parfaitement optimisée et référencée.

Cependant, un nouveau comportement fait son apparition : au clic sur les étoiles des avis Google, un nouveau volet sʼouvre sur la gauche de lʼécran, entièrement dédié aux avis. Dans ce modèle, Google prend plus que jamais lʼapparence dʼune plateforme intégralement dédiée aux avis. Dans cette optique, vous retrouverez les avis agrégés, comme dans le test évoqué précédemment, issus de plusieurs plateformes.

Dʼailleurs, dans cet exemple aussi, il est à noter que le site web direct du professionnel est considéré comme une plateforme dʼavis en ligne. Dʼoù lʼintérêt crucial de concevoir une page dédié à ses avis, a minima généraliste, et au mieux associé à chacun des points de vente d'une enseigne.

Évolution de la réponse aux requêtes dites “dʼactivité localeˮ

Les requêtes dites “dʼactivité localeˮ, par opposition aux requêtes dites “de marqueˮ, ne nomment pas spécifiquement un professionnel, un point de vente ou une marque, mais permettent aux consommateurs dʼidentifier et de sélectionner un professionnel bien référencé ou bien noté dans une activité précise. Par exemple : “garage automobile nantesˮ, “plombier lyonˮ ou “artisan marseilleˮ.

Évidemment, ce sont les requêtes les plus importantes, car elles permettent de capter du trafic éminemment qualifié (lʼintention de requête du consommateur est considérée comme “chaudeˮ), très souvent correctement associé à la zone de chalandise (ce qui relève plus encore le caractère qualifié du prospect), et permettent même à certains professionnels dont le site web est mal référencé dʼun point de vue SEO de tirer leur épingle du jeu en affichant une fiche Google aux petits oignons.

Une évolution sur le sujet semble confirmée par lʼinterface proposée par Google sur ces requêtes. Au dessus-du Local Pack, un encart “Sites de lieuxˮ (traduction bancale de Google ?) sous format “carrouselˮ fait son apparition, et

vient centraliser non pas les avis, mais bien les annuaires disponibles sur la toile pour découvrir un listing de professionnels ciblés par la requête initiale. Ici, Google entre en conformité avec le DMA en proposant simplement dʼautres sources que son propre annuaire.

Nous avions constaté lʼexistence de ce carrousel “Sites de lieuxˮ déjà depuis plusieurs années sur certains secteurs dʼactivité dont les plateformes dʼavis sont reconnues, comme le Tourisme, mais il semble que Google ait choisi de déployer lʼexpérience sur dʼautres secteurs.

Google étoffe encore le Local Pack 

La capture dʼécran ci-dessus se passe de commentaire : toujours plus de résultats locaux affichés par Google ! Depuis plusieurs années, le Local Pack prenait déjà une place considérable sur les résultats de recherche : dʼabord lʼapparition de la Map prenait “visuellementˮ de la place, ensuite son positionnement tout en haut de la page de résultats favorisait la captation de clics et donc la génération de leads, et, enfin, la présence du Local Pack en version mobile, prenant donc toute la place sur lʼécran, y compris au scroll, terminait de positionner le Local Pack comme “the place to beˮ et surtout “the place to get some leadsˮ.

Probablement conscient de lʼimpact majeur de son Local Pack, Google affiche désormais… un mini-local pack supplémentaire au scroll. Pour rythmer la page entre les différents résultats SEO traditionnels, Google affiche, en général par série de 3, de nouveaux résultats basés sur la pertinence des fiches Google Business Profile.

Cʼest une opportunité supplémentaire dʼapparaître de manière différenciée, pour ceux qui auront déployé une vraie stratégie de gestion de leur fiche Google. Cʼest évidemment aussi une manière conséquente dʼajouter de la concurrence entre les entreprises, pour obtenir le Graal : la position dans le premier Local Pack.