Marketing de l’enchantement ou l’art de fidéliser durablement

Au cours des trente dernières années, la démocratisation des canaux digitaux et le développement d’un marché toujours plus mondialisé ont profondément modifié nos habitudes de consommation. La fidélité client a progressivement disparu pour laisser place à un consommateur toujours plus avide de bons plans.

Le gage de qualité a laissé place à une course aux bas prix qui a, elle-même, très vite obligé les entreprises à adopter des taux de marge trop faibles pour être rentables. Pour tenir, les professionnels n’ont cessé de s’éloigner de leurs clients : le service client est devenu toujours plus distancé et robotisé afin d’être moins coûteux. Par conséquent, la gestion de la relation client s’est transformée en expérience négative. Le règne de la surconsommation a eu raison du sens client.

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Pourtant, la tendance est en train de s’inverser. Volatils, les consommateurs ne sont plus satisfaits par un simple produit ou service. Leurs expériences avec les marques sont trop éphémères pour générer une once de satisfaction voire de contentement. L’heure est au changement de paradigme et c’est le marketing de l’enchantement qui vient l’impulser. Il est fini le temps où votre entreprise pouvait se reposer sur l’offre de produits et services seuls. Désormais, les clients exigent une expérience adaptée à leurs attentes et ils sont prêts à y mettre le prix : 86 % des consommateurs déclarent être prêts à payer plus cher pour une expérience client supérieure et 65 % considèrent cette dernière comme plus décisive qu’une publicité efficace¹.

Le marketing de l’enchantement vise précisément à replacer le consommateur au centre des préoccupations des entreprises. Il vise l’effet de surprise pour attirer et fidéliser dans la durée. Retour sur le concept que les marques de renommée mondiale ont déjà adopté, ses caractéristiques ainsi que ses bénéfices.

En quoi consiste le marketing de l’enchantement ?

Déployer une stratégie d’enchantement client, c’est avant tout démontrer sa volonté d’afficher une satisfaction client la plus élevée possible. Pour ce faire, une entreprise doit proposer une qualité de produit et de service irréprochable, optimiser le parcours d’achat du consommateur, déployer des pratiques marketing engageantes et assurer un service client aussi relationnel que personnalisé. L’objectif de ces efforts ? Susciter l’effet wow qui prouve que les attentes comme les espérances clients ont été surpassées. Créer un effet de surprise tel qu’il fidélise un consommateur autant qu’il lui donne l’envie spontanée de partager son expérience avec son entourage.

Le premier à avoir théorisé la pratique semble être l’auteur Guy Kawasaki, l’un des premiers responsables marketing d’Apple, avec son livre Enchantment, The Art of Changing Hearts, Minds and Actions paru en 2011. Selon lui, l’enchantement client repose sur trois piliers fondamentaux :

1. Se faire aimer : si vous paraissez antipathique, personne ne souhaitera s’intéresser à votre proposition de valeur. Vous n’inspirerez aucune volonté de faire un pas vers vous.
2. Créer la confiance : Même en se faisant aimer, une personne ou une entreprise ne crée pas forcément la confiance. Selon Guy Kawasaki, la clé de la fiabilité réside dans le fait d’accorder sa confiance aux autres avant d’espérer que ces derniers ne vous fassent confiance.  
3. Fournir les meilleurs produits ou services : l’auteur l’affirme, il est plus facile d’enchanter sa cible avec de bons produits ou services qu’avec une offre médiocre. Il recommande ainsi de baser sa proposition de valeur sur une offre aux facettes variées (nombreuses caractéristiques comme fonctionnalités) et élégantes (l’esthétique et le design sont travaillés). Le produit ou service doit résoudre les pain points du client, le rendre le plus autonome possible et bénéficier d’un écosystème qui vient soutenir son efficacité.

Un livre français vient également exposer le point de vue d’Alexandre Dubarry en 2015. Son auteur, docteur en psychologie et spécialiste de l’expérience client, y partage des conseils et retours d’enchanteurs de notre territoire tels qu’Alain Ducasse, chef cuisinier aux trois restaurants triplement étoilés, ou David Amsellem, ancien président fondateur de John Paul. Alexandre Dubarry en profite pour nous révéler ce qui constitue, selon lui, les quatre secrets de l’enchantement client :

1. Créer un climat favorable en communiquant des émotions positives
2. Procurer des sensations nouvelles
3. Surprendre ses clients en dépassant ses attentes
4. Partager son savoir pour en faire profiter sa cible

En d’autres termes, passer au marketing de l’enchantement consiste à transformer une transaction commerciale en une relation cognitive positive qui fidélise et attire. Votre levier de différenciation devient l’expérience du client plutôt que les produits et services que vous vendez.

Une stratégie pleine de surprises à travailler dans la durée

Pour atteindre le stade de l’enchantement client, votre entreprise doit bien préparer sa stratégie en amont et la travailler en continu. Pour ce faire, vous devez suivre des étapes essentielles.

Tout d’abord, cherchez à comprendre les besoins de votre clientèle et les points d’insatisfaction qui viennent la frustrer afin de comprendre comment, dans un premier temps, la satisfaire. Assurez-vous que le parcours d’achat est fluide et que l’expérience est agréable en sondant l’avis de vos clients. Les enquêtes de satisfaction sont d’excellents moyens vous permettant d’identifier les pain points générés par votre offre et de prioriser les actions à forte valeur ajoutée. Plus globalement, un dispositif Customer-Centric complet, composé d’un CRM et d’outils digitaux adaptés comme les solutions d’e-réputation, vous permettra d’avoir une compréhension 360° de vos clients. De fait, vous pourrez agir en toute agilité et proposer une expérience client plus satisfaisante que celle de la concurrence.

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Une fois la satisfaction client assurée, vous pouvez passer à l’étape d’après : l’enchantement par l’effet de surprise. Grâce aux informations collectées sur vos clients à travers votre dispositif digital, vos services sont capables de proposer des attentions toutes particulières qui viennent ravir les consommateurs et leur offrir une expérience supérieure. Voici quelques exemples d’actions à mettre en place pour y parvenir :

• Équipe produit : sondez la voix du client pour découvrir comment devancer un besoin encore non exprimé. Reprenez les pain points évoqués afin de proposer une solution venant répondre aux enjeux mais également surpasser les attentes.
• Pôle service client : soignez votre communication et proposition de valeur afin d’assurer une relation client positive. Rendez-vous disponible plus qu’espéré par les consommateurs sur leurs canaux de prédilection tels que les applications de messaging. Faites tout votre possible pour transformer leur achat en expérience enchanteresse par le biais de livraisons arrivées plus tôt que prévu, différentes possibilités de paiement sélectionnées selon leur situation ou encore la mise en place de solutions innovantes venant les surprendre positivement.
• Service marketing : adaptez vos messages à votre cible grâce aux avis clients en ligne. Reprenez les éléments mis en lumière par les commentaires positifs afin d’attirer toujours plus de consommateurs. Transformez les retours clients en véritables outils de communication afin de rassurer et démontrer votre intérêt pour la voix de votre clientèle. Faites en sorte que votre proposition de valeur soit pratique et attrayante par le biais d’outils inattendus permettant à l’acheteur de se projeter.
• Etc.

La dernière étape de l’enchantement client consiste à générer un sentiment positif non attendu à long terme. L’ensemble du dispositif mis en place par vos collaborateurs doit être efficace dans la durée et les nouvelles idées régulièrement venir ajouter de la valeur à votre offre. Pour ce faire, il vous faut constamment prêter attention aux réactions de vos clients. Testez de nouvelles idées et assurez-vous que l’effet wow précédemment provoqué fonctionne toujours ou changez de stratégie pour mieux enchanter. Si cette stratégie peut paraître fastidieuse, elle ne requiert finalement qu’une écoute attentive des consommateurs afin d’apporter une réponse pertinente à leurs besoins et attentes.

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Plus que différenciant, le marketing de l’enchantement est devenu déterminant pour assurer la pérennité de votre activité. Dès à présent, anticipez les besoins de vos clients pour mieux les servir avec Guest Suite. Parce que créer une expérience client satisfaisante ne suffit plus face à une concurrence toujours plus féroce, la solution d’e-réputation et d’avis clients tout-en-un vous donne toutes les clés vous permettant de développer une relation client fidélisante et un parcours d’achat aussi attrayant qu’efficace.

Entrez dans l’ère de l’enchantement client pour faire la différence sur votre marché et accroître vos revenus. Ne manquez plus une occasion de transformer les retours de vos clients en puissants outils d’acquisition et de rétention client. Comme les grandes marques de renommée mondiale telles que Nike ou Netflix, faites le pari de la qualité et de la communication humaine plutôt que d’un consumérisme volatil qui ne rapporte plus ! Vos efforts en seront récompensés : les leaders de l’expérience client observent une augmentation de leur chiffre d’affaires plus rapide et de 14 points supérieure aux autres entreprises². Les spécialistes de l’enchantement client Guest Suite vous guideront vers les actions à valeur ajoutée pour votre business :

• la personnalisation puis l’envoi d’enquêtes de satisfaction pertinentes
• la diffusion automatique d’avis clients aussi rassurants que décisifs en ligne
• l’analyse poussée des verbatims obtenus pour que vos collaborateurs se focalisent sur les tâches importantes au bon moment
• la réponse aux retours pour offrir une relation client digitale qui conquiert votre cible.

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¹ PwC, Experience is Everything: Here’s How To Get It Right, 2018
² Forrester, Customer Experience Drives Revenue Growth report, June 21, 2016.