Relation client : comment attirer et fidéliser durablement en 2023 ?

Perdre un client peut être frustrant et met en lumière l'importance d'une gestion efficace de la relation client. En effet, l'expérience client est un élément décisif pour 80 % des consommateurs, qui la considèrent aussi importante que les produits et services d'une société. Toutefois, 66 % d'entre eux se sentent souvent traités comme de simples chiffres par les entreprises. Dans ce contexte, il est essentiel de soigner vos interactions avec vos utilisateurs pour fluidifier leur expérience, leur montrer qu'ils comptent pour vous et ainsi augmenter vos chances de  fidélisation. 

Dans cet article, nous explorerons cette notion et vous révélerons les clefs pour instaurer une gestion relation client (GRC) efficace, concevoir des expériences adaptées et établir un climat de confiance durable. Ensemble, découvrons comment entretenir des relations solides avec vos clients tout en veillant à préserver votre image de marque.

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Relation client : Définition et enjeux

La relation client désigne l'ensemble des actions visant à générer plus de ventes grâce à la création de contacts positifs et au développement global d'une gestion de relation fidélisante avec vos clients.

Plus largement, la gestion de la relation client désigne l’ensemble des modes de communication proposés par votre établissement pour interagir avec ses consommateurs et suivre les interactions partagées.

Au-delà des canaux de communication, elle peut s’incarner via :

• Des contacts de prospection en phase de pré-vente
• Un standard téléphonique ou un chat pour répondre aux questions entrantes
• Un service après-vente pour prolonger la relation après achat
• Les réseaux sociaux pour rester dans la tête des internautes et les inciter à l’achat
• L’accueil en établissement physique et les conseils qui y sont prodigués
• etc.

Quel que soit l’endroit, un canal digital ou physique, ou le but de l’interaction, chaque échange représente une opportunité de bâtir une gestion de la relation client fidélisante et de générer de nouvelles ventes.

Les enjeux de la gestion de la relation client

Assurer une excellente gestion de la relation client (GRC) n’est pas toujours facile. Et ce, pour deux raisons majeures.

Premièrement, c’est un sujet souvent mis de côté car perçu comme chronophage et apportant peu de valeur ajoutée. Pourquoi ? C’est un sujet porté presque exclusivement par tout les corps de métier (chargés de compte, responsables support, etc.). Souvent, ces objectifs ne sont pas partagés avec les commerciaux, les responsables marketing ou produit. Et pourtant, elle apporte un retour sur investissement colossal lorsqu’elle est portée à l’échelle de l'entreprise :

• Elle stimule l’acquisition de prospects grâce à une expérience fluide et positive
• Elle fidélise grâce à l’apport de réponses au bon moment via le bon canal
• Elle perfectionne la satisfaction grâce à l’analyse des interactions et grâce aux actions déployées

Deuxièmement, les comportements de consommation ont changé. De nombreux modes de communication ont émergé et vous devez être en capacité de les mettre en place pour répondre aux habitudes de votre cible. L’accueil en établissement physique, les emails, les appels téléphoniques, les applications de messaging, les avis clients sur internet ou encore les conversations sur les sites vitrines sont autant de moyens de communication qui vous permettent de proposer une relation client positive et de guider efficacement vers un achat.

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Les clés d'une stratégie de relation client efficace

La clé d’une excellente gestion de la relation client repose sur 3 piliers : 

• L’organisation
• La communication
• L’omnicanalité

Centrer l'approche sur le client et fédérer les collaborateurs

Pour la parfaire, il faut placer vos clients au centre de votre politique. Ainsi, chaque décision que vous prenez doit tenir compte des effets sur leur vécu et leur ressenti pour mieux répondre à ses besoins et motivations.

Or, pour réussir ce pari, c’est toute la culture de votre entreprise qui doit se tourner vers un but commun : servir la clientèle. La Banque Populaire Grand Ouest a réussi le pari de fédérer ses collaborateurs autour de son ressenti. Pour ce faire, elle s'est donné pour objectif d'accroître sa visibilité et de renforcer la réputation de ses agences grâce à l'accumulation de retours positifs sur internet.

Fédérer les collaborateurs autour du ressenti de ses utilisateurs :

Reprenons l'exemple de la Banque Populaire Grand Ouest. Voici les étapes pratiques mises en place afin de déployer son plan d'action de gestion de son e-réputation. Ce sont ces actions qui ont permis de fédérer ses collaborateurs :

1. Présenter ladite stratégie aux employés de management ;

2. Former les conseillers bancaires, aux enjeux de l'e-réputation et à l'importance des avis ;

3. Collecter des avis clients en agences à travers des canaux de communication adaptés à la cible ;

4. Analysez les notes et les commentaires obtenus lors de réunions d'équipe afin de comprendre les pratiques qui fonctionnent et celles qui doivent être corrigées ;

5. Mettre en place les actions nécessaires à l'amélioration de la satisfaction.

L'écoute client : comprendre leurs attentes et choisir les bons canaux

Vous l'aurez très certainement compris, proposer une gestion de la relation client de qualité exige de vos équipes qu'elles soient à l'écoute des clients de de leur besoin. Il ne suffit pas de décider d'adopter une approche centrée client pour qu'elle soit bénéfique à votre établissement. Cette démarche doit passer par la mise en place d'actions concrètes visant à nourrir votre connaissance client pour deux raisons :

• Permettre d'entretenir la gestion de la relation en elle-même et leur démontrer qu'ils ne sont pas que de simples numéros de commande ;
• Identifier les axes d’amélioration de votre expérience client ;
• Prouver à vos clients que vous prenez en compte leurs retours lors de vos prises de décisions !

Vos clients sont les seuls à pouvoir juger et évaluer la satisfaction offerte par votre marque, il est donc nécessaire de les consulter grâce à des questionnaires. Pour éviter que cette tâche ne vous soit trop chronophage, vous pouvez l'automatiser en envoyant des enquêtes clients.

Leurs témoignages doivent guider votre stratégie marketing et votre stratégie de marque afin d'améliorer votre offre sur le long terme. Grâce aux informations partagées par vos clients, vous pourrez comprendre les priorités pour maximiser la satisfaction client. L'enquête de satisfaction demeure l'approche la plus directe et efficace pour recueillir les opinions authentiques de vos clients. Cependant, pour que les retours clients vous permettent d'identifier les éventuelles sources d'insatisfaction liées à votre offre, il est essentiel de concevoir une liste de questions ouvertes et questions fermées. Les réponses à vos questionnaire, doivent ensuite fournir une image complète de votre offre, incluant ses avantages et ses inconvénients (s'il y en a).

Collecter et analyser les retours clients

En sollicitant vos clients via des questionnaires dédiés, vous leur offrez un moyen privilégié d'expression où qu'ils se trouvent. Et ces enquêtes peuvent aussi bien être envoyées à distance que partagées au sein même de vos points de vente :

• L'e-mail permet une première sollicitation à tout moment et des relances non intrusives ;
• Le SMS permet d'intégrer le quotidien de vos utilisateurs à peine ils ont quitté votre point de vente ;
• Le QR Code sur affiche ou facture permet de jouer sur l'interaction avec le mobile au sein de votre établissement ;

Un ou plusieurs de ces dispositifs seront forcément adaptés à votre établissement. Si les gens sont peu enclins à partager spontanément leur opinion, de cette manière, vous libérerez leur parole. Les avis clients sont une source d'information en or pour votre entreprise. Vous en posséder

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Offrir une expérience omnicanale adaptée aux habitudes de consommation

Vous avez intérêt à proposer plusieurs canaux de communication pour pouvoir échanger avec l’ensemble des consommateurs. Car aujourd’hui, le chemin est multiple. Ils peuvent :

• Effectuer des recherches sur le web
• Se renseigner sur les plateformes d’avis
• Suivre les actualités d’une entreprise sur les RS
• Appeler un magasin avant de se déplacer
• Poser une question rapide sur le site vitrine
• Acheter en magasin

Les canaux de communication sont aujourd’hui interconnectés. Mais vous pouvez aller plus loin en proposant un chemin omnicanal. Dans ce cas, il vise à unifier le vécu de vos utilisateurs pour déployer une offre qui soit qualitative, peu importe le canal emprunté. Car ne vous y trompez pas, nous sommes entrés dans l’ère de l’expérience. L’ensemble des interactions partagés fait désormais partie intégrante de votre proposition de valeur. Par exemple, les acheteurs doivent pouvoir valider une commande en magasin et la récupérer dans la foulée.

Créer un service client exceptionnel 

Concernant le service clientèle, vous devez vous efforcer d'exceller dans ce domaine pour répondre aux attentes. S'il est efficace et compétent, il peut transformer un élément négatif en un positif et peut même entraîner des recommandations. Il est recommandé de former votre personnel pour garantir une communication efficace et professionnelle et résoudre rapidement les problèmes. Un service à l'écoute des besoins et qui propose des solutions rapides est très apprécié des consommateurs.

Vous pouvez travailler sur trois axes principaux :

1. Le contact client :

• Mettez en place divers canaux de communication (téléphone, rs, e-mail, etc.)
• Utilisez un système de gestion d'appels pour gérer efficacement les appels entrants.
• Assurez-vous que votre personnel est bien formé et compétent pour répondre aux questions et résoudre les problèmes rapidement et de manière courtoise.

2. Sur les réseaux sociaux :

• Soyez actif en créant des comptes sur les plateformes les plus utilisées par vos clients et en les animant régulièrement.
• Utilisez les outils de messagerie instantanée (Facebook, Instagram, Twitter) pour répondre rapidement aux questions et établir une relation plus personnelle.
• Organisez des concours et des jeux concours pour susciter l'intérêt et inciter les clients à interagir avec votre entreprise.
• Soyez à l'écoute des commentaires et des avis, répondez aux critiques négatives et prenez en compte les suggestions pour améliorer la qualité de votre offre.

3. Newsletter 

Enfin, l'envoi d'une newsletter peut être un excellent moyen de maintenir une proximité en partageant des informations pertinentes sur votre entreprise et votre secteur d'activité, ainsi que des promotions et offres spéciales. Veillez à ne pas les solliciter excessivement pour éviter de les éloigner.

Outillez-vous pour personnaliser votre relation client et créer une expérience omnicanale

En lisant cet article vous avez déjà dû vous le dire, des outils vont être indispensables pour mettre en place un parcours client omnicanal tout en personnalisant l'expérience vécue à chaque point de contact. 52 % de consommateurs déclarent être en attente d'offres systématiques personnalisées¹. Si vous souhaitez convaincre et fidéliser votre cible, vous devez être en capacité de prouver à chaque consommateur et consommatrice qu’ils ne sont pas de simples numéros de commande.

Voici quelques exemples pour entrer dans le concret :

• Nike propose des maintenant des chaussures entièrement personnalisable selon les préférences des clients.
• Starbucks propose un service individualisé rendu célèbre par la personnalisation des gobelets avec votre prénom ;
• Spotify propose des playlists personnalisées selon les écoutes de chaque utilisateur et utilisatrice ;

Le défi est de créer une expérience personnalisé à chacun de vos clients tout le long de l'expérience vécue. Vous le voyez avec les exemples ci-dessus, vous devez personnaliser votre relation avant, pendant et après l'achat ! 

Quels outils utiliser pour personnaliser la relation client ?

L'utilisation d'un outil de CRM

Le CRM (Customer Relationship Management) semble un incontournable. En effet, ce type de logiciel garantit à vos chargés de clientèle, une centralisation des données et, par conséquent, l'exploitation de ces données pour personnaliser votre relation client. Cela peut-être la date de naissance de votre client, les pages visitées sur votre site web, des informations sur des précédentes expérience avec votre entreprise ou tout simplement son adresse e-mail.

Lorsqu'un consommateur vous contacte en après-vente, vos conseillers pourront, par exemple, accéder à votre outil de CRM et y retrouver l'ensemble de ces informations afin de personnaliser la relation mais aussi et surtout, pour répondre efficacement à son besoin en l'anticipant.

L'utilisation d'un outil d'e-mailing

Qui dit personnalisation de la relation client dit contact client ! Il faut donc que vous soyez en mesure de contacter votre client que ce soit par e-mail ou SMS. Utiliser un outil d'e-mailing vous permet également d'envoyer des e-mails en masse et ainsi automatiser l'envoi de ces derniers. Une connexion avec votre outil CRM est le Graal ! Vous pourrez ainsi personnaliser vos messages marketing en fonction des informations que vous détenez. Vous pourrez envoyer un mail automatique le jour de l'anniversaire de vos clients, dès lors qu'un client a passer un acte d'achat, vous pourrez le contacter par mail pour lui demander un avis client, etc.

L'utilisation d'un outil de satisfaction client

Après l'acte d'achat, nous avons commencé à l'évoquer juste avant, vous devez vous assurez que l'expérience vécue par votre client était satisfaisante. Pour cela, un outil de collecte et d'analyse de la satisfaction client est primordial. Nous pouvons notamment citer l'outil Guest Suite qui vous permet de collecter, centraliser et analyser votre satisfaction client ! Petit bonus, les réponses aux enquêtes de satisfaction se transforment automatiquement en avis sur les plateformes types Google Business Profile, TripAdvisor, les Pages Jaunes, etc.

Vous devez donc être en mesure d'écouter ce que vos clients ont à vous dire. La centralisation de ces informations vous permet ensuite de faciliter le travail d'analyse avec des tableaux d'analyse détaillés.

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Indicateurs clés pour suivre et maintenir la satisfaction client

De nombreux indicateurs clés de performance permettent aux équipes marketing et relation client du monde entier de suivre efficacement leurs performances. Notre conseil pour votre stratégie ? Focalisez-vous sur la qualité et non la quantité d’indicateurs pour un suivi efficace. Nous vous présentons les trois indicateurs les plus reconnus pour vous aider à démarrer : le CSAT, le CES et le NPS.

Mesurez la satisfaction avec le CSAT (Customer Satisfaction Score)

Ce premier KPI (Key Performance Indicator) vous permet une meilleure compréhension du ressenti utilisateur vis-à-vis de votre offre ou prestations avec des questions précises telles que “Comment évaluez-vous votre contentement vis-à-vis de la livraison de votre commande ?”. Vos répondants peuvent alors procéder à l'évaluation des éléments mentionnés à travers une échelle textuelle, numérique ou encore symbolique à travers le choix d'emojis par exemple.

C'est pour cette raison que le CSAT est généralement utilisé afin de déceler des points de douleur, ou frustrations, qui viennent faire obstacle à l'avancée des personnes à travers les étapes parcourues auprès de votre entreprise. Ainsi, vous pouvez prioriser des actions correctrices à des étapes précises qui satisfont moins votre cible. Vous pouvez alors mieux fidéliser votre cible.

Évaluez la recommandation client avec le NPS (Net Promoter Score)

Deuxième indicateur clé pour votre entreprise : le Net Promoter Score. Son but est de vous permettre d'identifier la part de vos consommateurs susceptibles de partager leur expérience, positive comme négative, avec votre entreprise. Ainsi, vous découvrez leur propension à être des ambassadeurs de marque ou, à l’inverse, des détracteurs de votre marque...

Le NPS est incontournable pour évaluer votre réputation et déceler un pic ou une baisse de confiance. Il est particulièrement décisif à l'ère du tout numérique puisqu'un grand nombre d'internautes s'exprime désormais à travers ses RS ou encore les plateformes d'avis, en plus d'échanger avec ses proches et collègues. De fait, obtenir un excellent taux de recommandation doit faire partie des objectifs clefs de vos collaborateurs.

Pour obtenir les données nécessaires à son calcul, rien de plus simple que l'ajout d'une question telle que “Recommanderiez-vous nos produits ou services à votre entourage ?” au sein de vos enquêtes. Alors, vous pourrez donner le choix d'une note entre 0 et 10 à vos répondants. En fonction de leurs réponses, ils seront considérés comme des :

• Les promoteurs (Notes de 9 ou 10) : ils sont parfaitement satisfaits, par conséquent, ils ont de grandes chances d'encourager leurs proches et les internautes à faire appel à vos services, produits ou prestations.
• Les passifs (Notes de 7 ou 8) : relativement neutres, ces consommateurs ont peu de chances de partager leurs retours d’expérience.
• Les détracteurs (Notes comprises entre 0 et 6 inclus) : déçus de votre entreprise, ces consommateurs ont tendance à partager leur expérience négative avec leurs proches ou par Internet.

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Fluidifiez le parcours client avec le CES (Customer Effort Score)

Enfin, le Customer Effort Score vous permet de mesurer l'effort consenti par vos utilisateurs au cours d'une interaction avec votre entreprise. Vous pouvez évaluer leur difficulté à obtenir une information ou le traitement d'une demande par exemple.

Comme le CSAT, cet indicateur est clé pour évaluer les étapes du chemin qu'ils ont parcouru. Avec une question comme “Quel degré d’effort avez-vous dû fournir pour trouver le produit que vous recherchiez sur notre site Internet ?", vous pouvez vérifier si votre dispositif est assez fluide pour votre cible ou s'il mérite d'être perfectionné afin d'améliorer son vécu, d'accroitre le rachat et, par conséquent, booster vos performances.

Vos répondants devront choisir un chiffre compris entre 1 et 5 pour évaluer le niveau d’effort consenti, 1 représentant très peu d'efforts et 5 représentant un effort conséquent. Alors, pour exploiter les données obtenues et calculer le CES de l'étape analysée, il vous faudra procéder à l'opération suivante :

CES = Somme de l’ensemble des notes obtenues / Nombre de notes

Optimisez votre relation client grâce à Guest Suite

L'offre de Guest Suite propose un outil de gestion de la réputation en ligne tout-en-un qui centralise les tâches clefs de cette pratique commerciale via la création et l'envoi d'enquêtes de satisfaction. 

Notre offre se distingue par plusieurs aspects qui favorisent leur efficacité :

1. Personnalisation de la charte graphique : Nous adaptons la présentation des enquêtes pour refléter l'identité visuelle de votre entreprise, offrant ainsi un vécu cohérent tout au long de leur parcours.

2. Envoi régulier de ces questionnaires aux moments clefs du parcours (avant et après l'expérience) 

3. Choix des canaux d'envoi : En fonction de votre secteur d'activité et de votre cible, nous vous conseillons sur les canaux d'envoi les plus appropriés pour vos enquêtes, tels que l'e-mail, le SMS, le QR Code, la tablette en accès libre, ou encore la technologie NFC.

4. Création de questions sur mesure : Notre équipe d'experts vous accompagne dans la création des questions, en fonction de vos objectifs et des informations que vous souhaitez recueillir. Nous vous aidons à formuler des questions pertinentes et engageantes, afin d'obtenir des retours de qualité.

5. Accompagnement dans l'analyse des résultats : Une fois les enquêtes envoyées et les réponses collectées, nous vous accompagnons dans l'analyse des résultats, en identifiant les axes d'amélioration et en proposant des actions concrètes pour optimiser votre gestion relation client.

De plus, Guest Suite va au-delà de l'identification des sources d'insatisfaction en améliorant continuellement votre offre et en anticipant les évolutions de votre marché. Notre solution se distingue par une fonctionnalité essentielle à l'ère du bouche-à-oreille numérique:

• La diffusion des résultats de vos enquêtes sous forme d'avis sur les plateformes les plus pertinentes pour votre secteur, car les plus consultées par votre cible: Guest Suite est partenaire de Google, Les Pages Jaunes, TripAdvisor, etc.

Cette fonctionnalité renforce la visibilité et la réputation en ligne de votre entreprise, contribuant ainsi à une meilleure expérience client.

En somme, l'offre Guest Suite vous offre un accompagnement complet pour la création, l'envoi et l'analyse des enquêtes personnalisées, vous permettant d'améliorer votre gestion de relation client et de vous démarquer de vos concurrents. Grâce à notre expertise et à notre partenariat avec Google, vous bénéficierez d'une gestion optimisée de votre e-réputation

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¹ Salesforce, State of the Connected Customer, 2020
² PwC, Experience is Everything: Here’s How To Get It Right, page 5, 2018