Comment instaurer et diffuser une culture client au sein de votre entreprise ?

Toute entreprise a le même objectif : se démarquer de la concurrence à travers une offre pertinente et une stratégie marketing efficace. Or, cette démarche devient de plus en plus délicate. En effet, la concurrence est de plus en plus rude quel que soit le secteur d'activité. Si tirer les prix vers le bas s'est avéré l'une des pratiques phare de ces dernières années, elle ne convainc plus. Car la course aux prix bas n'est pas rentable à long terme, c'est sur la relation avec vos clients que vous devez miser pour faire la différence.

Face à un consommateur très informé et de plus en plus volatil, il est donc nécessaire de miser sur une stratégie pérenne. C’est justement l'atout de la Customer Centric Culture ou culture clienten français. Nous vous expliquons comment cette approche vous confère un levier de différenciation réellement pertinent pour votre activité.

Qu’est-ce que la culture client ?

Commençons par une définition de la culture client. Il s’agit de l'un des facteurs essentiels de la satisfaction client au même titre que la qualité du produit ou du parcours client.

La culture client désigne la relation qui s'instaure entre vos collaborateurs et votre clientèle. Elle représente la volonté, partagée par toute l’entreprise, de placer le client au centre de ses préoccupations.

Ainsi, chaque collaborateur de votre entreprise adopte un ensemble d'attitudes et de comportements visant à démontrer cette préoccupation client et à assurer la satisfaction de votre cible dans la durée.

De nombreuses entreprises célèbres en ont d'ailleurs fait leur credo en transformant la culture client en priorité numéro un de leur organisation. Par exemple, chez Amazon, la culture client fait partie intégrante de l’ADN et des valeurs d'entreprise. Ce credo s’illustre concrètement par un changement de paradigme où le focus ne s’opère plus sur le chiffre d’affaires, mais plutôt sur le client lui-même. Ceci, car, si les attentes du client sont satisfaites, alors les performances financières et les taux de rétention suivront naturellement.

Les 3 piliers d’une bonne culture client

Instaurer une culture client ne se fait pas en un claquement de doigts. Pour y parvenir, il est nécessaire d'orienter toutes les forces de votre société, soit chaque collaborateur et chaque ressource, vers un but commun et fédérateur. Attention cependant. Fédérer autour de la culture client ne se limite pas à une simple déclaration d'intention. Au contraire, la culture client doit être concrétisée et irriguer l'ensemble de l'entreprise à travers des actions utiles.

L’engagement de la direction

La première action à mettre en place est de convertir la culture client en axe stratégique de l'entreprise. Pour ce faire, la première étape consiste à trouver une nouvelle organisation pour l'équipe dirigeante. Par exemple, nommer, voire recruter, un responsable de l'expérience client peut s'avérer une étape clé de la réussite de votre projet. Grâce à des compétences transverses propres à son métier de responsable de l'expérience client, votre nouveau collaborateur ou nouvelle collaboratrice pourra alors assurer le succès de votre nouvelle approche.

Mais recruter ou nommer un ou une experte du sujet ne suffit pas. La direction elle-même se doit de montrer l'exemple. C'est pour cela que certaines entreprises ont fait le choix d'indexer une partie de la rémunération des dirigeants sur les performances de satisfaction client à travers le suivi de KPI.

Une autre étape de l'instauration d'une culture client consiste à informer l'ensemble des collaborateurs de cette nouvelle direction stratégique. Et notez que pour qu’ils puissent contribuer à la satisfaction de vos clients, il faut donner à vos collaborateurs tous les moyens à votre disposition. Ainsi, l’équipe dirigeante et les DRH doivent permettre aux collaborateurs de :

• Réaliser des gestes commerciaux en fonction de situations et contextes précis ;
• Dévier des règles établies lorsque le besoin se fait ressentir pour répondre à des besoins clés de vos clients ;
• Offrir des temps de formation adaptés pour rappeler à chaque collaborateur pourquoi la culture client fait partie de vos valeurs d'entreprise et comment la mettre en place grâce aux dernières pratiques innovantes ;
• Etc.

L’engagement des collaborateurs

Nous venons de l'évoquer, la culture client est de la responsabilité de chaque membre d'une entreprise. Ainsi, l’engagement de chacun, quel que soit son poste, est absolument nécessaire pour assurer la réussite de votre approche.

Pour cette raison, il est essentiel de partir à la recherche de profils impliqués dès le processus de recrutement. Privilégiez les candidats possédant des qualités telles que :

• L'empathie
• Le sens relationnel
• L'écoute
• L'autonomie

Chaque poste doit arborer ces qualités pour assurer une expérience client perfectionnée. Ainsi, même les postes n'étant pas en contact direct avec la clientèle sont stratégiques pour instaurer une culture client à travers l’ensemble de l’entreprise.

Et pour renforcer l'engagement de chaque collaborateur, vous pouvez encourager les profils ayant un impact positif sur vos clients à partager leurs trucs et astuces à leurs collègues. De plus, pour motiver encore plus vos équipes, vous pouvez instaurer une part de rémunération variable ainsi que des primes spécifiques pour maximiser la satisfaction et booster vos taux de rétention client.

Adopter une approche customer centric

Après s’être assuré de l’implication de la direction et des collaborateurs pour créer et entretenir la culture client, il est indispensable de la matérialiser par des actions concrètes. Ces dernières concernent en premier chef les clients. Ainsi, plus les collaborateurs sont proches du client, plus il est essentiel qu’ils adoptent une approche customer centric. Ces derniers doivent toujours être à l’écoute du client et comprendre l’impact de chaque parole ou attitude sur la fidélité de la clientèle.

De manière générale, toute décision commerciale ou marketing, toute modification de vos prestations ou de votre offre commerciale doit passer par le filtre du client. En d’autres termes, il est important de se mettre à la place du client. Tentez d’évaluer l’impact de l’ensemble de vos décisions sur vos clients :

• Ces derniers risquent-ils d’être offensés par votre future campagne publicitaire ? 
• De quelle manière vos clients vont-ils percevoir l’augmentation de tarif de l’un de vos abonnements ? 
• La suppression d’une fonctionnalité au sein de l’un de vos produits va-t-elle être acceptée par vos clients les plus fidèles ? 

Ce type de problématique doit faire l’objet d’une interrogation systématique. De la même manière, il est incontournable d’évaluer votre parcours client digital pour identifier les points irritants. Ces derniers doivent être patiemment ôtés du parcours pour le fluidifier et accroître la satisfaction de votre clientèle. Ce n’est qu’en prenant en considération le bien-être et les intérêts de votre client à chaque étape que la culture client se matérialise de manière concrète.

Comment mesurer votre culture client en interne ?

Pour vous lancer dans l'approche culture client, il vous faut faire un audit de votre parcours client et des réactions à ce dernier. Cette étape d'analyse vous permettra alors d'orienter vos décisions stratégiques, de motiver vos équipes et de comprendre la relation attendue par votre cible ainsi que les services concrets qu'elle recherche.

Pour ce faire, il est nécessaire d’évaluer la satisfaction client à chaque étape du parcours que vous proposez. Tous les points de contact qui permettent d'instaurer une communication avec votre clientèle doivent être analysés, car expérience et culture client vont de pair.

Dans le cadre de cette stratégie culture client, la voix du client tient une place centrale pour vous permettre de comprendre l'émotion ressentie par vos clients et améliorer ce ressenti dans la durée pour les fidéliser.

Les enquête de satisfaction pour collecter le ressenti client

Pour récupérer de précieux retours auprès de vos clients, rien de mieux que la mise en place et le partage d’un questionnaire de satisfaction. Cette méthode n'a pas encore trouvé d'égal pour vous permettre de parfaitement comprendre le ressenti client. Ainsi, ce questionnaire est un moyen de communication clé parce qu'il vous permet d’identifier tous les éléments positifs et négatifs de votre offre, du parcours de vos clients, des services comme du relationnel proposés.

Vous pouvez déployer ce type d'enquêtes juste après un achat ou quelques jours voire quelques semaines plus tard selon les informations recherchées :

• Soit vous souhaitez une réaction à chaud et vive
• Soit vous êtes à la recherche d'un retour plus structuré et détaillé

L’évaluation du ressenti client à différents moments de vérité, également appelés moments heureux, vous permet de mesurer plus finement l’impact de vos actions sur la satisfaction client.

En outre, grâce au feedback obtenu, il est possible de déployer des actions correctives pour trouver des solutions aux points faibles évoqués par votre clientèle. L’objectif est, à terme, de créer une parfaite harmonie entre l’attente de vos clients et l’expérience qu'ils vivent réellement auprès de votre marque. Mieux, vous devez aller au-delà des attentes clients pour ne leur donner aucun prétexte d'aller voir la concurrence et, par conséquent,  réussir à les fidéliser durablement.

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Quels indicateurs de performance mesurer pour évaluer le ressenti client ?

Il est vrai que pour identifier les irritants, qui font obstacle à une satisfaction pleine et entière à travers le parcours client, encore faut-il avoir tous les outils à disposition pour évaluer finement le ressenti client.

Or, des KPI, existent et ont été éprouvés par de nombreuses entreprises et leurs salariés à travers le monde pour chaque dimension de la relation client entreprise.

Le NPS ou Net Promoter Score

Pour commencer, le NPS vous permet de mesurer la fidélité de vos clients en :

• Vous dévoilant la propension de vos clients à recommander votre marque, vos produits ou services à leur entourage
• Divisant votre clientèle en trois catégories : les détracteurs, les neutres et les promoteurs.

L'ensemble des informations fournies par les différentes étapes du calcul de votre NPS vous permet de comprendre l’impact du bouche-à-oreille sur votre performance commerciale et de personnaliser votre offre selon les catégories et remarques identifiées.

Pour mieux comprendre les détails de ce KPI phare, nous vous invitons à consulter notre article dédié aux atouts, au calcul et à l'importance du NPS pour votre entreprise.

Le CES ou Customer Effort Score

L'indicateur CES vous permet, quant à lui, d’évaluer l’effort consenti par vos clients pour obtenir une réponse auprès de vos salariés.

Par conséquent, il représente une solution idéale pour vous permettre d'auditer les pratiques de votre service client par exemple.

Le CSAT

Enfin, le CSAT ou Customer Satisfaction Score, vous permet d'obtenir une note de satisfaction vis-à-vis d'un produit, d'un service ou encore de la relation client que vous proposez. Ainsi, il peut vous renseigner quant au ressenti de chaque client à propos de :

• Votre système de livraison ;
• Le temps d'attente par téléphone ;
• La qualité de l'accueil au sein de vos magasin.

L'ensemble des indicateurs évoqués vous permettent alors de créer un dispositif d'écoute client efficace :

• Il démontre votre préoccupation vis-à-vis de vos clients grâce à une démarche proactive avec l'envoi d'enquêtes
• Les informations collectées vous permettent d'améliorer votre offre et de convertir votre culture client en véritable avantage concurrentiel majeur.

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Pourquoi diffuser l’avis de vos clients sur Internet ?

En résumé, la mise en place d'une culture client au sein de votre société permet d'améliorer la satisfaction de votre clientèle de manière progressive et durable. Mais ce n'est pas le seul atout de cet atout, bien au contraire.

En instaurant une culture client, vous allez multiplier le ressenti positif chez vos clients, et par conséquent, obtenir un nombre toujours plus croissant d'avis positifs. Ces retours d'expérience représentent une mine d'or trop souvent inexploitée par les sociétés concurrentes.

En effet, en diffusant les avis positifs de vos clients à travers le web, c'est-à-dire via votre site Internet, Google ou encore les Pages Jaunes, vous vous forgez une réputation d'entreprise forte et maîtrisée. Cette réputation a deux avantages :

• Elle permet au consommateur de vous trouver en ligne puis le rassure et le convainc de faire appel à vos services ;
• Elle motive vos équipes étant donné qu'elle valorise ces dernières publiquement. Vos collaborateurs sont fiers de leurs performances et sont fédérés autour d'un objectif commun.

Valorisez le travail de vos équipes pour booster la productivité et l’engagement

Donner de la visibilité aux efforts fournis par vos collaborateurs représente un excellent moyen de les motiver. D'autant plus si le travail effectué est valorisé auprès de tous vos salariés mais également en externe de votre entreprise, notamment sur Internet ou via les vitrines de vos magasin.

Ainsi, la culture client s'avère une solide opportunité de renforcer la cohésion au sein de votre société. Encouragez vos collaborateurs ayant parfaitement intégré la notion de culture client à leur quotidien pour maximiser les résultats de votre stratégie. Encouragés, ils se sentiront appuyés, ils persévéreront et seront plus engagés encore.

Attention cependant. Ne tentez jamais de forcer vos équipes à adopter des process dans lesquels ils ne se reconnaissent pas. Cette pratique serait dévastatrice. Expliquez votre démarche via notamment des sessions de formation et écoutez vos collaborateurs comme vous le faites avec vos clients. De cette manière, vous pourrez assurer la réussite de votre culture d'entreprise sans l'imposer avec force.

Motivez et challengez vos équipes dans la durée

Cette émulation autour de la culture client va permettre de créer du challenge et de l'intérêt. En effet, la mise en place et l'application de cette approche sont l'occasion pour vos collaborateurs de donner le meilleur d'eux-mêmes et de se motiver pour atteindre des objectifs considérés comme stratégiques par l'ensemble de vos équipes.

De prime abord, certains de vos collaborateurs pourraient être réticents. Accompagnez-les, petit à petit, vers une orientation client en leur expliquant l'importance de cette stratégie et les résultats potentiels au sein de leur métier et pour l'ensemble de votre société. Comme nous l’avons précédemment évoqué, vous pouvez également motiver ces derniers à travers la mise en place d'une part de rémunération variable ou des primes d’intéressement pour maximiser leur intérêt et instaurer une motivation certaine dans la durée.

Vous l'aurez compris, la mise en place d'une culture client au sein d'un organisme prend du temps. Elle doit se faire progressivement et de manière positive pour que l'ensemble de vos collaborateurs comprennent les enjeux d'une telle stratégie et soient motivés par cette dernière. Puis, à mesure que le niveau de culture client augmentera au sein de votre entreprise, vous pourrez :

• Prendre l’ascendant sur vos concurrents ;
• Prouver à vos collaborateurs que leurs efforts aboutissent aussi bien en matière de chiffre d'affaires qu'en ressenti client ;
• Alors vous pourrez continuer de motiver vos équipes durablement et pérenniser votre activité.

Comment mettre le client au cœur de l’entreprise ?

Si mettre le client au cœur de votre business model est un souhait bénéfique, il est nécessaire de concevoir un plan solide pour atteindre vos objectifs. En effet, réussir à placer le client au centre de vos préoccupations est en réalité le fruit d’efforts importants et constants.

Pour commencer, l’écoute du client et le service client doivent devenir des missions à part entière. Chacun doit faire en sorte de répondre au mieux aux demandes des clients. Et cela ne concerne pas seulement le service client à proprement parler. Tous les collaborateurs doivent en fonction de la situation démontrer leur forte implication vis-à-vis du client.

Réussir à satisfaire le client nécessite aussi de centraliser les données. Vous devez faire en sorte d’éliminer les silos présents dans votre entreprise. La présence de ces silos va en effet ralentir la prise en charge des demandes des clients. Ces derniers risquent alors de se répéter en passant d’un service à l’autre ou d’un interlocuteur à l’autre. Au contraire, une entreprise agile avec une organisation moderne et fluide va répondre aux clients de manière rapide et efficace. Chaque collaborateur peut accéder aux données clients essentielles, il comprend le contexte et il est ainsi en mesure de fournir à votre clientèle une réponse appropriée. 

Mettre le client au centre de votre entreprise, c’est aussi personnaliser l’expérience client. Pour cette raison, vous devez nécessairement obtenir des données pertinentes et nombreuses. Cela peut passer notamment par la mise en place d’enquêtes de satisfaction. Les témoignages que vous allez récolter vous permettront d’affiner votre offre et de comprendre votre audience et ses particularités. La segmentation marketing va aussi permettre de fournir à chaque type de client une offre sur mesure qui répondra à ses besoins. Chaque client va alors comprendre que ses besoins spécifiques sont pris en compte par votre entreprise qui aura fait de l’approche customer centric une réalité.

Guest Suite, la solution de Review Management de confiance pour rentabiliser et automatiser vos efforts

Chez Guest Suite, nous pouvons vous aider à assurer la réussite et l'application de votre culture client. Nous accompagnons déjà plus de 3 000 entreprises, des indépendants comme des réseaux, dans cette quête de la satisfaction et de la fidélisation client.

Voici les atouts de l'accompagnement et des fonctionnalités Guest Suite pour instaurer et organiser votre culture client :

• La création d'enquêtes de satisfaction 100 % personnalisées en quelques minutes seulement et duplicables à volonté ;
• L'envoi multicanal de ces enquêtes en fonction des habitudes et comportements de votre cible pour obtenir un maximum de réponses : avec Guest Suite, vous pouvez aussi bien utiliser les intemporels email et tablette, comme surfer sur les tendances du SMS et du QR Code voire innover avec la collecte via technologie NFC ;
• La diffusion automatique de vos avis à travers les sites stratégiques pour votre visibilité : Guest Suite possède des partenariats de diffusion officiels avec Google, les Pages Jaunes et de nombreuses plateformes d'avis sectorielles comme Tripadvisor ou Ouest-France Immo ;
• L'analyse précise et centralisée des commentaires et notes reçus : depuis notre interface, vous pouvez suivre votre nombre d'avis, vos notes moyennes ainsi que le contenu des retours de vos clients en temps réel. De fait, vous pouvez aisément découvrir quelles actions correctrices mettre en place pour devancer la concurrence ;
• L'analyse des performances de vos concurrents : de même, vous pouvez étudier les avis clients en ligne de vos concurrents pour découvrir leurs atouts comme leurs points de faible et faire mieux qu'eux ;
• La réponse centralisée aux avis récoltés : où qu'ils soient publiés, vos équipes peuvent rapidement répondre aux retours de vos clients ou déléguer cette tâche à nos spécialistes en rédaction.

Ensemble, diffusons une culture client forte au sein de votre entreprise, rentabilisons ses effets sur vos résultats et assurons la visibilité des efforts de vos collaborateurs à travers le web pour mieux les motiver dans la durée !

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