La satisfaction client dans l’industrie automobile : quelle importance ?

Si la qualité de la relation client a toujours été cruciale pour les entreprises, elle devient particulièrement stratégique en marketing. Tous secteurs d’activité confondus, les marques se doivent d’adopter une démarche dite Customer Centric, centrée client en français. Mais alors que l’industrie automobile évolue dans un contexte de ventes ponctuelles, cette dernière pourrait être tentée de reléguer la satisfaction client au second plan afin de se focaliser sur un objectif d’acquisition. Une erreur à ne surtout pas commettre.

Chez les marques, constructeurs et concessionnaires automobiles aussi, une attention toute particulière doit être apportée à la satisfaction client pour retenir comme attirer une cible toujours plus volatile. Guest Suite vous dévoile l’intérêt d’une stratégie centrée client et ses bénéfices tangibles pour le secteur automobile.

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L’importance grandissante de la satisfaction client

Au cours des vingt dernières années, la satisfaction client a pris une place toujours plus prépondérante dans la vente de véhicules. L’émergence du web et des nouvelles technologies a, en effet, permis l’essor de la vente en ligne. Mais si l’e-commerce assure aux marques d’atteindre un public plus large, il contribue également à désincarner les échanges commerciaux. De fait, les consommateurs sont en quête de relationnel, d’attention portée à leurs besoins. En somme, les internautes veulent retrouver l’échange humain d’antan lorsqu’ils sont en recherche de nouvelles voitures ou d’autres véhicules.

La satisfaction client et le secteur automobile

Si ce besoin de réhumaniser le processus commercial touche tous les secteurs, il concerne plus particulièrement le secteur automobile qui fait figure de mauvais élève en matière de satisfaction client. En effet, une étude Ipsos a constaté l’érosion du taux de satisfaction des acheteurs automobiles au cours des dernières années : atteignant les 67 % en 2013, il a progressivement diminué en passant à 64 % en 2017 puis à 62 % en 2018¹. Cette baisse pourrait commencer à peser sur les entreprises.

Alors que, tous secteurs confondus, les points de vente représentent, en moyenne, 46 % des moyens de contact entre marques et consommateurs, ils font plus fort dans le secteur automobile avec 62 %¹. La satisfaction des clients doit être impérativement soignée en points de contact physiques : pour atteindre une réelle satisfaction et espérer atteindre vos objectifs de vente, il va vous falloir proposer un accueil, une expérience ainsi qu’un service client irréprochables.

Et votre stratégie centrée client ne devra pas s’arrêter qu’aux points de vente. Rappelons que le digital et le téléphone représentent respectivement 15 % et 36 % des points de contact du secteur automobile¹. Aussi, l’ergonomie de votre site web, tout comme la prestation de services offerte par vos conseillers et centres d’appels externalisés, via les canaux digitaux et le téléphone, devront également être perfectionnées. Car c’est en étant homogène comme fluide à travers tous les canaux de contact, qu’une stratégie Customer Centric satisfait et apporte de réels bénéfices.

La satisfaction client, un levier efficace pour votre chiffre d’affaires

En déployant une stratégie centrée client, votre marque assure la satisfaction globale de sa cible. Elle s’assure de répondre aux problématiques de ses clients, et donc, de se différencier de la concurrence. Cette stratégie s’avère d’autant plus importante que les consommateurs se détournent de plus en plus de la publicité de masse. Vendre des véhicules ne suffit plus, place à l’expérience pour attirer votre cible.

Si la publicité n’attire plus, c’est du bouche-à-oreille et des avis clients en ligne qu’il faudra tirer parti pour espérer obtenir les faveurs des internautes entrés dans l’étape de décision d’achat. Ainsi, en plus d’améliorer votre satisfaction client et d’améliorer votre offre de produits et service en continu, la stratégie Customer Centric va également influer positivement sur votre image de marque ainsi que sur la fidélisation client.

Tous vos efforts vont créer une dynamique bénéfique pour votre entreprise. Votre image de marque sera bonne parce que vos clients auront été satisfaits voire surpris de la qualité de votre offre. Fidélisés, ils agiront sur votre image de marque ainsi que sur votre chiffre d’affaires :

• Image de marque : satisfaits, vos clients vont attirer de nouveaux clients potentiels. En conseillant leur entourage voire cercle de pairs en ligne, ils diffuseront l’image d’une marque qui offre une expérience client de qualité.
• Chiffre d’affaires : convaincus, les proches se rendront en points de vente pour bénéficier de l’expérience client supérieure vendue par vos clients. Aussi, dès qu’ils en ressentiront le besoin, vos clients referont appel à vos services pour un nouvel achat ou une nouvelle location.

Cette notion de fidélité est cruciale pour votre chiffre d’affaires. L’acquisition d’un nouveau client coûte, en moyenne, cinq fois plus cher que conserver un client existant. De plus, la probabilité de vendre vos produits à un prospect oscille entre 5 et 20 %. Cette probabilité bondit pour atteindre entre 60 et 70 % lorsque vous tentez de vendre vos produits à vos clients existants².

Comment améliorer la satisfaction client dans le secteur automobile ?

Pour atteindre une satisfaction client optimale, votre stratégie Customer Centric doit adopter les bons indicateurs de performance grâce auxquels vous allez pouvoir mettre en place un suivi de la satisfaction et adapter vos tactiques de manière continue.

Comprendre les attentes de vos clients grâce aux questionnaires de satisfaction

L’enquête de satisfaction va s’avérer votre meilleure alliée dans votre quête de satisfaction continue. En effet, les questionnaires de satisfaction vous délivrent toutes les clés vous permettant d’améliorer votre offre. En sondant les points de friction ainsi que les éléments de satisfaction chez vos clients, vous allez être en mesure de comprendre leurs attentes, et surtout, d’y répondre.

Comment conjuguer questionnaires de satisfaction du constructeur et de ses clients ?

Bien entendu, la mise en place d’enquêtes de satisfaction client n’entre pas en contradiction avec les questionnaires constructeur. Si les deux versions sont essentielles, elles n’ont pas le même objectif :

• L’enquête de satisfaction client est diffusée à tous vos clients. Elle vous permet de développer la réassurance client. Par exemple, afficher la moyenne des avis attribués par vos clients reçus sur votre site permettra d’instaurer un climat de confiance.
• Le questionnaire constructeur se réserve à un usage purement interne.

Plusieurs solutions existent pour vous permettre de récolter cette mine d’or d’informations que représentent les commentaires utilisateurs :

• La tablette : à l’entrée d’une concession, elle incitera vos clients à s’exprimer.
• L’email : envoyé après achat et réception du véhicule, il recueillera l’opinion du client au moment le plus heureux de son parcours.

Et Guest Suite peut vous accompagner dans la mise en place d’une stratégie adaptée à votre cible. Notre équipe de spécialistes en e-réputation et en gestion d’avis clients vous partagera ses conseils pour diffuser vos enquêtes en fonction de vos problématiques. Vous pourrez ainsi collecter la voix du client après les questionnaires constructeur ou à chaud, en point de vente. Aussi, notre équipes d’experts pourra se charger de la création de vos enquêtes, à votre place, et vous aider à diffuser ses résultats le plus efficacement possible.

Mesurer la satisfaction client

Une fois votre stratégie Customer Centric établie et vos questionnaires déployés, il vous faudra en analyser les résultats. Donner du sens aux données récoltées vous permettra d’identifier les axes d’amélioration à inscrire dans votre stratégie d’entreprise pour, ensuite, agir en conséquence.

Si plusieurs indicateurs clés de satisfaction client existent, aucun KPI n’est meilleur que l’autre. L’utilisateur d’un ou plusieurs indicateurs dépendra de votre situation et des informations que vous allez chercher à comprendre au sein de vos enquêtes de satisfaction.

Votre priorité va donc être d’établir les critères de satisfaction que vous souhaitez mesurer, ainsi que les objectifs de satisfaction client que vous souhaitez atteindre, pour ensuite intégrer des KPI cohérents à votre stratégie marketing.

La CSAT

La CSAT ou Customer Satisfaction Score sert à connaître, avec précision, le taux de satisfaction client. Cet indicateur peut parfaitement porter sur un aspect précis de votre offre commerciale : votre site internet, l’accueil en point de vente, le service client proposé par téléphone, etc.

La CSAT prend forme sous la question suivante au sein d’une enquête de satisfaction :

“ Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait de l’accueil reçu dans notre point de vente ? ”.

Parfait pour identifier rapidement les éléments les plus problématiques, ce KPI doit figurer en pole position lors de l’élaboration de vos questionnaires.

Le NPS

Le NPS ou Net Promoter Score vous permet de connaître le taux de clients qui recommanderaient vos produits ou services. Présent dans un questionnaire de satisfaction, il se traduit par une question comme : 

“ Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez nos produits ou services à votre entourage ? ”.

Cette question peut être contextualisée afin de mieux cerner les attentes de clients insatisfaits. Vous pourrez, par exemple, ajouter la question “ Pouvez-vous donner les raisons ayant motivé cette note ? ” pour mieux déceler les points de friction de votre expérience client.

Le CES

Le Customer Effort Score ou CES est utilisé pour mieux connaître la difficulté pour un client d’accéder à vos prestations. Dans le cas de votre site internet, vous pourrez demander le degré d’efforts qu’auront dû fournir vos clients afin de trouver ou d’utiliser le configurateur de véhicules.

Ce KPI est généralement évalué sur une échelle de 5 niveaux et se présenter de la façon suivante :

“ Quel est le degré d’efforts que vous avez dû fournir pour utiliser le configurateur ?”

Tous ces indicateurs doivent ensuite prendre place au sein d’un tableau de bord dédié. Les informations récoltées vous permettront d’orienter vos choix stratégiques pour proposer une offre supérieure à celle de vos concurrents. La conséquence de ces efforts sera l’augmentation de la satisfaction et de la fidélisation client ainsi que de votre chiffre d’affaires.

La voix du client pour piloter votre stratégie marketing

Chaque client satisfait voire enchanté par votre stratégie centrée client pourra devenir un ambassadeur de votre marque. Ce bouche-à-oreille va booster votre chiffre d’affaires grâce à une fidélisation client ainsi qu’un taux de réachat accrus. La satisfaction client s’est convertie en un incontournable.

Chez Guest Suite, nous croyons en le pouvoir sur-puissant de la voix du client pour votre entreprise mais nous savons également votre temps précieux. Nos experts sont à disposition pour vous proposer un accompagnement sur-mesure qui vous permet de déployer une stratégie d’écoute et d’analyse client efficace. Grâce à une solution centralisant vos questionnaires de satisfaction comme vos avis, vous ne ratez plus aucune opportunité de satisfaire vos clients. Déléguez-nous la collecte et la diffusion d'avis clients sur les plateformes spécialisées tels que Google, Ouest France Auto ou encore Zoomcar.

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¹ Auto-infos, Le client automobile moins satisfait que dans les autres secteurs, 25 juin 2018

² Invesp, Customer Acquisition vs Retention Costs - Statistics and Trends