Voix du client : quelle importance et comment la mesurer ?

Les consommateurs ont, en tout temps, partagé leur opinion à travers le bouche-à-oreille. Mais depuis l’avènement du web, la voix du client a pris une nouvelle dimension. Elle est encore plus puissante. Les consommateurs disposent de nombreux moyens de communication pour exprimer leurs ressentis, leurs attentes et partager leur expérience avec les marques. D’une étoile sur Google, une publication sur Facebook ou encore un commentaire sur un blog, les consommateurs tiennent la réputation des marques entre leurs mains.

Plutôt qu’une menace, la voix du client représente une opportunité d’adapter et d’optimiser vos stratégies pour maximiser la satisfaction de votre clientèle. En effet, grâce à la multiplication des retours partagés, votre entreprise peut comprendre comment améliorer la qualité de ses produits et services. Par conséquent, elle identifie les actions à mettre en place pour attirer et fidéliser sa cible. Retour sur la notion de voix du client et son importance stratégique pour offrir un parcours d’achat adapté et ultra-personnalisé.

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La voix du client : qu’est-ce que c’est ?

La voix du client, VoC ou Voice of the Customer en anglais, fait référence à un dispositif marketing visant à récolter des informations directement partagées par les consommateurs eux-mêmes sous forme de retours d’expérience. Le concept va au-delà de la simple expression de verbatims client à travers le web et le bouche-à-oreille.

Et c’est en 1993 que le concept VoC est pour la première fois théorisé. Via la publication d’un article au sein de la revue Marketing Science¹, Abbie Griffin et John R.Hauser nous en dévoilent les contours :

• “La voix du client représente une composante du déploiement de la fonction qualité, c’est-à-dire l’ensemble des tâches d’identification, de structuration et de priorisation des besoins clients.”

En d’autres termes, selon les deux professeurs en marketing, le dispositif a pour objectif de collecter, de comprendre puis de hiérarchiser les besoins clients dès la conception d’un produit ou service. Le but étant de convertir les informations récoltées et analysées en actions concrètes visant à répondre plus efficacement aux attentes des clients.

Quelle différence entre écoute client et voix du client ?

L’écoute client incarne le point de vue de l’entreprise et son action de collecte de feedbacks. Elle implique également la notion d’analyse et de compréhension de la clientèle.

La voix du client incarne le point de vue du consommateur ou de la consommatrice et sa parfaite intégration au sein du programme de relation client de l’entreprise, sa façon de travailler. C’est une notion plus large qui est matérialisée par un programme à proprement parler.

Qu’est-ce qu’un programme VoC ?

C’est le processus marketing qui vise à utiliser pleinement la voix du client comme atout de différenciation pour les marques. Il se décompose en 4 étapes clés :

1. La collecte de retours auprès de la clientèle
2. L’analyse des feedbacks récoltés par les équipes
3. La priorisation d’actions et leur mise en place
4. Le suivi des performances en continu

Lorsqu’une entreprise déploie un programme VoC, c’est parce que sa stratégie est pleinement centrée client. Elle sait qu’elle doit collecter des feedbacks à travers plusieurs canaux de communication et étudier plusieurs parcours clients pour avoir une bonne vue d’ensemble de la satisfaction qu’elle apporte.

Cette même entreprise utilise un outil de centralisation pour analyser l’ensemble des avis recueillis pour gagner du temps et focaliser les efforts de ses équipes sur les points de l’expérience à améliorer. Elle se sert de rapports visuels et d’indicateurs clés de performance pour piloter sa stratégie.

Une fois l’analyse réalisée et les besoins identifiés, l’entreprise prend des décisions basées sur la récurrence des commentaires et notes. Elle priorise les besoins et teste des solutions pour répondre aux attentes de sa clientèle. Elle fidélise les clients sondés en leur partageant, en avant-première, ses efforts et leur demande de nouveau un feedback dans une démarche de cercle vertueux.

Enfin, le retour sur investissement des actions mises en place est mesuré pour évaluer les décisions prises. Le cycle recommence en continu pour parfaire la satisfaction client, qui fluctue dans le temps, et identifier de nouveaux obstacles à l’achat.

Vous souhaitez découvrir un exemple concret de programme VoC ? Mathieu Le Roux, Voice of the Customer Manager chez Qonto, est revenu sur son propre programme VoC chez Qonto lors d’une interview sur le podcast Capture by Guest Suite :

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Où écouter la voix de vos clients ?

L’analyse de la voix de vos clients se fait à travers de multiples canaux de communication, dont de nombreux canaux digitaux. Nous vous présentons les sources de données les plus essentielles pour les détenteurs d’établissements physiques :

1 - Google : un incontournable particulièrement visible

En tant que détenteur d’un ou plusieurs établissements physiques, vous pouvez créer un profil sur Google Business. Ce dernier vous permet de créer des profils pour votre ou vos établissements. Ces profils sont publiés à travers le moteur de recherche le plus plébiscité au monde et l’application Google Maps, également très utilisée pour la recherche d’itinéraires.

Sur les fiches établissement Google Business, où qu’elles soient affichées, vous retrouvez les avis laissés à propos des professionnels. Ces avis se révèlent des données précieuses pour nourrir votre stratégie de voix du client et mieux satisfaire votre clientèle. Bien sûr, vous pouvez répondre aux avis laissés à travers vos profils. Mieux, vous pouvez inciter votre clientèle à s’exprimer à travers Google pour afficher une réputation qui reflète parfaitement votre qualité de service.

2 - Les plateformes d’avis comme Tripadvisor ou SuperImmo

Plusieurs secteurs d’activité disposent de plateformes d’avis dédiées à leurs métiers. Sur ces plateformes, leurs prospects et clients peuvent comparer leur note moyenne et les commentaires de leur clientèle pour savoir s’ils doivent leur faire confiance.

De votre côté, vous pouvez lire et répondre à l’ensemble de ces étoiles et commentaires pour perfectionner l’expérience de votre clientèle. Mieux, comme sur Google, vous pouvez y accumuler les feedbacks pour afficher une image de marque représentative de vos services et de l’expérience proposée.

3 - Les annuaires en ligne comme Pages Jaunes

Si les Pages Jaunes peuvent sembler délaissées par les plus jeunes générations, elles sont encore majoritairement consultées par les consommateurs qui ne sont pas nés avec Internet. Vous pouvez également retrouver et recueillir de nombreuses données clients à travers votre profil Pages Jaunes. En effet, l’annuaire a fait partie des premiers sites à y afficher des retours clients. Naturellement, il vous permet également d’apporter une réponse à chaque note et commentaire. 

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4 - Les réseaux sociaux comme Facebook

Les réseaux sociaux sont vecteurs d’engagement avec les marques. Par conséquent, ils offrent de précieuses et nombreuses données en temps réel. Facebook propose même à ses utilisateurs de laisser des recommandations sur les pages des marques. Un bon moyen de connaître l’opinion de vos clients.

Attention cependant, les données sont plus ou moins intéressantes et extrêmement nombreuses. Si vous le pouvez, tentez de filtrer vos résultats pour vous focaliser sur l’essentiel, comme les recommandations ou les reproches laissés par exemple.

5 - Les avis sur votre site internet

Tout comme Google, les réseaux sociaux, les Pages Jaunes ou encore Tripadvisor, votre site vitrine peut également afficher des avis décisifs pour votre stratégie d’expérience et de satisfaction client.

Pour recueillir des avis clients sur votre site, vous pouvez soit confier votre collecte à une solution de visibilité locale comme Guest Suite ou utiliser des extensions sur l’hébergeur de votre site.

6 - Les vecteurs de conversation (appels, email, chat)

L’ensemble des interactions avec votre clientèle peut nourrir votre stratégie de voix du client : 

• Les appels téléphoniques à votre service d’accueil ou d’après-vente
• Les emails que votre équipe commerciale ou de relation client reçoit
• Les conversations par chat échangées sur votre site
• etc.

Vous pouvez centraliser l’ensemble de ces interactions au sein d’un outil de CRM (Customer Relationship Management) pour réussir à analyser les données qu’elles contiennent et à les convertir en actions convaincantes.

7 - Les enquêtes de satisfaction

Autre approche, les enquêtes de satisfaction vous permettent de recueillir des retours très détaillés mais, cette fois-ci, en masse. L'étude qualitative de vos clients vous permettra de laisser une certaine liberté à votre client afin qu'il développe sa pensée. Mieux, elles s’adaptent parfaitement au quotidien de vos clients. En effet, elles peuvent être partagées par email, SMS, QR Code, tablette ou encore puce NFC. C’est un bon moyen de recueillir un maximum de données.

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Quels outils pour piloter votre stratégie de voix du client ?

Deux outils sont particulièrement importants pour votre stratégie :

• Un CRM pour centraliser et retrouver efficacement l’ensemble des interactions échangées avec vos clients où qu’ils aient eu lieu (conversation chat, achat, demande au service après-vente, etc.)
• Une solution de réputation en ligne locale pour collecter, centraliser, analyser et répondre aux retours d’expérience de votre clientèle.

Guest Suite est la solution qui se connecte à votre CRM ou vous permet efficacement d’utiliser votre fichier client pour recueillir de nombreux retours client décisifs pour attirer et fidéliser :

• Création d’enquêtes de satisfaction 100 % personnalisées en moins de 3 minutes ;
• Collecte facilitée de feedbacks à travers le canal de communication adapté ;
• Analyse de la voix du client centralisée au sein d’une même interface (sentiments négatif et positif clairement identifiés) ;
• Réponse centralisée et réactive à travers une même interface 

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¹ Marketing Science, The Voice of the Customer by Abbie Griffin and John R.Hauser, 1993
² Kantar, Dimension 2019 - Communiquer avec authenticité dans un monde de défiance, 2019
³ Rapport IFOP, Rapport IFOP x Guest Suite 2023 : statistiques sur les avis clients, 2023