Étude qualitative : Définition, objectifs et guide étape par étape de l'analyse qualitative

La satisfaction client est l’un des indicateurs clés de la réussite à long terme d’une entreprise. En suivant et en comprenant les retours de vos clients, vous êtes en mesure d’adapter vos produits, services et stratégies pour mieux répondre à leurs attentes. Les entreprises qui prennent le temps de collecter et analyser ces informations renforcent leur positionnement sur le marché et développent une relation client basé sur la confiance.

Dans cette optique, les études qualitatives jouent un rôle fondamental, en fournissant des insights profonds et non chiffrés. Mais comment les mettre en place ? Et quels sont leurs objectifs et leur utilité dans un contexte marketing ?

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Étude qualitative : définition et explication

L’étude qualitative est une méthode de recherche qui vise à comprendre les comportements, attitudes et perceptions d’un groupe cible en se concentrant sur des données non quantifiables. Contrairement à l’étude quantitative, qui repose sur des chiffres, des statistiques et des résultats mesurables, l’étude qualitative se base sur des informations descriptives et exploratoires. Elle permet ainsi d’analyser en profondeur les raisons, les motivations et les opinions des individus.

L'un des outils les plus fréquemment utilisés dans les études qualitatives est l'entretien, qu'il soit individuel ou en groupe (focus group). Les données obtenues lors de ces entretiens sont ensuite étudiées pour identifier des tendances, des schémas récurrents, ou des divergences. Cela permet aux entreprises d'affiner leur compréhension des besoins du marché et d'ajuster leur offre.

Quelle est la différence entre l’étude qualitative et l’étude quantitative ?

L’étude qualitative et l’étude quantitative ont beaucoup de différences, que ce soit dans l'analyse de votre étude, la conception ou la manière de questionner ses répondants. L’étude quantitative s’appuie sur des données chiffrées et mesurables (pourcentage, moyenne, note, etc.), l’étude qualitative recueille des informations descriptives et subjectives. Il est donc nécessaire pour obtenir des données viables de questionner un grand nombre de personnes lorsque vous réaliser une quantitative.

Le guide d'entretien de votre étude qualitative doit être exclusivement constitué de questions ouvertes. Tandis que le guide d'entretien de votre étude quantitative ne doit comporter que des questions fermées proposant des choix de réponse via échelle de Likert ou autre échelle de satisfaction.

Également, lors de l'analyse de vos questionnaires, vous ne procéderez pas de la même manière. L'analyse quantitative, se basant sur des données chiffrées, implique que vous réalisiez une analyse statistiques des réponses obtenues. En revanche, l'analyse qualitative, elle, est plus complexe. Il faut réaliser ce qu'on appelle une analyse verticale et horizontale.

Quelles sont les étapes à suivre pour construire une étude qualitative ?

Mettre en place une étude qualitative demande une préparation minutieuse et structurée. Suivre un cadre précis garantit des résultats exploitables qui reflètent véritablement les perceptions de votre public cible.

Définir une problématique principale à votre étude

Toute étude qualitative commence par la définition d’une problématique claire. Cette étape est fondamentale, car elle oriente et contextualise l’ensemble de la démarche. Vous devez répondre à des questions essentielles :

• Quel aspect de l’expérience souhaitez-vous comprendre ?
• Est-ce la perception d’un nouveau produit ou service ?
• Cherchez-vous à savoir pourquoi certaines personnes se désengagent ?

Un sujet d'étude bien défini permet de poser les bases de l’étude et d’assurer que les résultats obtenus apporteront des réponses concrètes.

Définissez ensuite des thèmes de recherche

Ces thèmes de recherche sont là pour guider l'entretien pour répondre in-fine à votre problématique. Ces thèmes de recherche doivent être des composantes de votre sujet d'étude. Prenons un exemple, votre sujet est : Quelles est la perception de la qualité du service après-vente de mon site e-commerce ? À partir de cela, nous pouvons définir 3 thèmes de recherches :

• Satisfaction par rapport à la réactivité et à la résolution des problèmes
• Qualité de l’interaction avec le personnel du service après-vente
• Satisfaction par rapport aux canaux de communication utilisés pour le service après-vente

Chaque thème de recherche mérite d'être analyser au sein de votre étude qualitative dans l'objectif d'obtenir une réponse complète à votre problème initial.

Définir une méthode de collecte de l’information

Une fois la problématique définie, il faut choisir la méthode de collecte d’information la plus adaptée. Il existe différentes méthodes. Le choix de la méthode dépendra de la nature des informations recherchées et du contexte de l’étude.

• Non directif : le répondant de votre étude qualitative s'exprime en totale liberté
• Semi-directif : le répondant de votre étude, cette fois-ci, est encadré par un guide d'entretien. Mais ce guide est exclusivement remplis de questions ouvertes même si des digressions sont possibles.
• Directif : L'interviewé ne peut réponse qu'aux questions qui lui sont posés et aucune digressions n'est alors possible.
  

Définir un échantillon pertinent 

Le choix de l’échantillon est essentiel pour garantir des résultats pertinents. Contrairement à une étude quantitative où la taille de l’échantillon est primordiale pour la représentativité, une étude qualitative met davantage l’accent sur la pertinence des participants. L’objectif est d’avoir des individus qui correspondent précisément au sujet étudiée.

Vous devez donc définir des critères de sélection comme l’âge, les habitudes de consommation, ou encore les usages liés à un produit ou service particulier.

Construire votre étude avec des questions ouvertes

La qualité des réponses dépendra directement de la manière dont vous formulez vos questions. Pour encourager les participants à s’exprimer librement et à donner un avis nuancé, il est impératif d’utiliser des questions ouvertes. Les questions ouvertes permettent de dépasser les simples “oui” ou “non” pour explorer en profondeur les opinions et ressentis des individus.

Par exemple, au lieu de demander “Êtes-vous satisfait de notre service ?”, une question ouverte comme “Quels aspects de notre service vous ont particulièrement plu ou déplu ?” permettra de recueillir des réponses détaillées. Ceci révèlera des points d’amélioration potentiels que vous n’aviez peut-être pas anticipés.

Diffuser votre questionnaire à votre échantillon

Une fois les questions prêtes, il est temps de les diffuser auprès de votre échantillon. Vous pouvez organiser des entretiens en présentiel, ou utiliser des outils en ligne pour solliciter vos répondants à distance. Assurez-vous que les participants se sentent à l’aise pour partager leurs opinions, car la qualité de l’étude repose en grande partie sur leur sincérité et leur engagement.

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Les différents types d'étude qualitative

L'entretien individuel

Cette méthode offre un cadre intimiste où le participant peut s’exprimer librement ou être guidé. Le format peut donc être directif, avec des questions préparées à l’avance, ou semi-directif, laissant plus de liberté à l’interlocuteur. L'objectif de l'entretien individuel est d'obtenir la réelle pensée des interlocuteurs sans que ce dernier soit influencé par les réponses d'un autre répondant ou quelques autres biais cognitifs.

Cette méthode vous permet d'interviewer plusieurs répondants dans l'objectif de réaliser derrière une analyse verticale et horizontale de vos résultats. Elle peut être utilisé pour répondre à des questions de recherche lors d'un mémoire mais peut très bien aussi être appliqué au domaine de l'entreprise.

Le focus group

Le focus group, qui est est également appelé entretien de groupe ou groupe de discussion permet de recueillir des opinions diversifiées, tout en observant les interactions entre les participants. Cette dynamique de groupe peut faire émerger des idées nouvelles ou inattendues. Ce groupe est en général constitué de 6 à 12 personnes et un animateur est là pour observer et guider les échanges.

L'objectif recherché est l'échange entre les participants. Il est important que les participants échangent et débattent ensemble pour obtenir les informations souhaitées. Les participants peuvent alors rebondir sur les idées des autres et faire émerger de nouvelles idées.

Exemple d'analyse qualitative via la méthode du focus group réalisé par Decathlon

Pour tester son nouveau vélo ciblant spécialement les familles citadines, Décathlon invite des consommateurs à se réunir pendant 3 heures, en échange de 55€. En retour, les consommateurs donnent leurs avis sur l'innovation qui est en cours de production et des observateurs, cachés derrière une vitre opaque, ne rate pas une miette de ce qu'il se dit ou se passe.

Le focus group est donc une merveilleuse manière de procéder lorsque vous co-créez de nouvelles offres. Pour retrouver l'émission Capital sur le sujet, rendez-vous ici.

L'observation qualitative

Lorsque l’objectif est de comprendre les comportements en situation réelle, l’observation qualitative s’avère utile. Par exemple, observer des consommateurs utiliser un produit dans un environnement naturel peut révéler des données précieuses et authentiques. L'observation qualitative est parfait lors de lancement d'un nouveau produit par exemple ou tout simplement pour tester ou faire découvrir son produit dans une zone de chalandise définie.

Exemple d'analyse qualitative via la méthode de l'observation pour le testing en grande surface

Vous voyez déjà de quoi nous allons parler, j'en suis sur, le testing de melon, fromage ou encore charcuterie en supermarchés ! C'est le parfait exemple de l'observation qualitative, la personne en charge de la promotion de son produit, en plus d'essayer de vendre, essaye de récupérer des informations sur votre ressenti ou votre avis général sur son produit.

Comment réaliser une analyse qualitative de votre étude ?

L’analyse qualitative des données est plus complexe que l'analyse quantitative, car il s’agit d’interpréter des informations souvent subjectives et non structurées. Toutefois, des méthodes et des outils spécialisés facilitent cette étape.

Centraliser toutes les réponses dans un outil spécialisé

Avant toute chose, il est indispensable de centraliser toutes les réponses à vos enquêtes de satisfaction dans un outil spécialisé. Vous pouvez opter pour des solutions comme Guest Suite, qui sont spécialement conçus pour créer des questionnaires facilement puis pour centraliser et analyser vos réponses.

Réaliser ensuite une analyse verticale

Pour réaliser une analyse verticale de votre étude qualitative, il faut dans un premier temps dresser un tableau. Vous définissez dans les lignes, les grands thèmes qui composent votre étude qualitative. Dans les colonnes, vous renseignez le nom de vos répondants. Ensuite, pour chaque personne, vous insérez les réponses correspondantes au thème de recherches. L'idée ici est de comparer les éléments de réponse de vos répondants au sein d'un même thème de recherche.

L'idée est d'ensuite pouvoir identifier des éléments de réponse similaires entre vos répondants qui vous aideront à la réponse de votre sujet d'étude initiale.

On peut très clairement voir par exemple au sein de ce tableau que la réponse B est cité par l'ensemble des répondants. Nous pouvons donc en conclure que la réponse B est viable et permet d'avoir un élément de réponse à notre thème de recherche N°1. 

Créer des nuages d’analyse sémantique

L’analyse sémantique est une méthode qui consiste à identifier les termes récurrents dans les réponses. Cela peut se faire à l’aide de nuages de mots qui mettent en évidence les mots-clés les plus souvent mentionnés par les participants. Ces termes peuvent ensuite être utilisés pour affiner vos conclusions et identifier les thèmes majeurs qui ressortent de l’étude.

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Quels sont les objectifs des études qualitatives ?

Les études qualitatives offre plusieurs avantages pour les entreprises, en particulier en termes de satisfaction ou d'expérience client.

Analyser votre satisfaction clientèle

L’objectif principal d’une étude qualitative est d’analyser la satisfaction d'un consommateur de manière approfondie. Contrairement aux études quantitatives qui se concentrent sur des chiffres (comme les taux de satisfaction), l’étude qualitative permet de comprendre pourquoi un consommateur est satisfait ou non, et quelles sont les améliorations à apporter.

Diffuser des avis clients en ligne

L'objectif d'un questionnaire de satisfaction peut-être double. Vous analysez bien évidemment les données de satisfaction clientèle. Mais les données recueillies lors d'une étude qualitative peuvent également être utilisées pour diffuser des avis clients sur des plateformes d'annuaire en ligne.

Ces retours clients, plus authentiques et détaillés, renforcent la crédibilité de l’entreprise et influencent positivement les décisions d’achat des prospects. Améliorez votre réputation en ligne via la diffusion d'avis composés d'un verbatim développé a également un avantage pour votre SEO local. En effet, votre fiche d'établissement Google sera mieux référencé sur Google si vous possédez un grand nombre d'avis avec du texte développé.

Diffusez plus d'avis en ligne

Profitez des outils de Guest Suite pour diffuser des avis en ligne et ainsi améliorer votre réputation en ligne !

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Laisser la possibilité à vos répondants de s’exprimer librement

Un autre avantage majeur des études qualitatives est qu’elle laisse une grande liberté d’expression aux répondants. Contrairement aux études quantitatives, les participants ne sont pas limités par des cases à cocher ou des réponses préformatées. Ils sont alors libre de s'exprimer comme ils le souhaitent et peuvent déceler des opportunités auxquelles vous ne pensiez peut-être même pas !

Guest Suite, l’outil français pour piloter votre satisfaction client

La gestion complète de la satisfaction est fondamentale pour une entreprise. Guest Suite, un outil français, vous aide à mieux comprendre et gérer la satisfaction de vos clients. Simple et efficace, il vous permet de recueillir des retours après chaque achat ou prestation. Plus de 3 000 entreprises aujourd'hui collecte, centralise, analyse et diffuse la satisfaction de sa clientèle grâce à l'outil Guest Suite.

Concrètement, voici les fonctionnalités que Guest Suite propose :

• Création et envoi d'enquête de satisfaction : Vous avez la possibilité de créer des enquêtes 100% personnalisables selon vos couleurs. L'outil Guest Suite se connecte directement à votre CRM pour vous permettre d'envoyer en 1 clic votre questionnaire à toute votre clientèle !
• Centralisation et analyse : L'ensemble des retours collectés sont centralisés dans l'outil et vous analysez ainsi en détail l'ensemble des composantes de la satisfaction de votre clientèle.
• Collecte et diffusion d'avis en ligne : Les réponses aux enquêtes peuvent se transformer automatiquement en avis sur les plateformes telles que Google Business Profile, TripAdvispr, les Pages Jaunes ou encore votre site web !
• Analyse concurrentielle : Via nous outils d'analyse, vous avez également la possibilité d'analyser les performances de vos concurrents en matière de réputation en ligne. Vous vous comparez ainsi facilement et vous axez vos efforts sur vos points faibles.

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