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Cela fait plusieurs années qu’on entend parler de « bad buzz » ou de crises d’images, mais qu’est-ce que cela veut dire au juste ? Avec l’essor de plus en plus faramineux des réseaux sociaux, il est devenu très simple de ruiner l’image d’une marque dès qu’elle fait le moindre écart de conduite ou que le marketing va un peu trop loin selon les internautes. Il suffit parfois d’un rien pour qu’un internaute s’offusque et qu’il embarque, avec lui, des millions d’autres personnes. Si les Hommes sont capables de faire preuve d’esprit critique dans la vie réelle, ils le sont souvent moins dans la vie virtuelle. Ces dernières années, nous avons pu observer des boycotts d’entreprises dantesques, suite à un bad buzz. Parfois, certaines entreprises sont amenées à supprimer ou cacher un contenu pouvant nuire à leur image, cette manoeuvre peut créer ce qu'on appelle l'effet streisand !
Afin de vous faire comprendre l’importance de ce phénomène, nous avons décidé de vous lister 17 cas célèbres de bad buzz dans cet article.
Bad buzz célèbres (de 2018 à 2024) :
Levi's fait appel à l'IA au nom de l'inclusion
Levi's s'est récemment illustré en déclarant vouloir faire appel à l'IA pour générer des mannequins sous couvert de vouloir faire preuve de plus d'inclusivité. La marque de jeans s'est récemment associée à Lalaland.ai, une entreprise spécialisée dans la génération de mannequins produits par intelligence artificielle (IA), pour présenter ses produits sur des personnes de toutes les morphologies. L'objectif annoncé par Levi's est de faciliter la projection pour représenter une plus grande diversité de morphologies et de créer une expérience d'achat plus inclusive et personnalisée. Cependant, cette initiative a provoqué un bad buzz, car elle soulève des questions sur l'exclusion du travail de vrais mannequins et photographes et sur le fait que la marque évite de montrer de véritables personnes de différentes couleurs et morphologies
Le "coquillettes gate" ou comment du marketing grossier fait la risée d'internet
Le "Coquillettes Gate" a révélé un concept surprenant et coûteux dans la lignée des "bars à", ici "Bar à coquillettes", dont la communication, le marketing et le paraitre priment sur la qualité du produit. "Bar" éphémère, ils commercialisaient des pâtes industrielles présentées dans un bol en carton à des prix élevés, allant jusqu'à proposer du merchandising à la caisse. Leur ambition était d'attirer une clientèle en recherche de tendances, en jouant sur la viralité du concept via la présence d'influenceurs et de noms accrocheurs. Les créateurs de ce concept, entrepreneurs plus que restaurateurs, ont privilégié les réseaux sociaux, les influenceurs et le webmarketing, mettant de côté la qualité et le savoir-faire culinaire au profit d'une stratégie axée sur l'image et la rentabilité pour faire le buzz. C'est réussi, ils ont été la risée des internautes, fustigeant le ridicule du rapport qualité-prix médiocre de ce plat simpliste et du concept, caricature de lui-même.
Balenciaga va trop loin dans la provoc'
Demna, le directeur artistique de Balenciaga, est un habitué des scandales. La marque est connue pour ses créations avant-gardistes et souvent provocantes. Elle n'hésite pas à déranger le public avec ses campagnes publicitaires et de communication, et ses collections, cherchant à créer un impact et à repousser les limites de l'esthétique traditionnelle.
Cependant, fin 2022, la marque s'est retrouvée dans la torpeur à cause d'une campagne publicitaire qui mettait en scène des enfants avec des accessoires résolument inspirés du BDSM suscitant l'indignation dans la presse et sur les réseaux sociaux. Balenciaga est alors accusé de promouvoir la pédophilie et de sexualiser des enfants. Face à la polémique, Balenciaga a présenté ses excuses, reconnaissant que les accessoires n'auraient pas dû être présentés avec des enfants et assumant l'entière responsabilité de ce mauvais choix. La campagne a bien sûr été retirée au bout de six jours seulement.
Le mouvement balance ta start-up
Depuis décembre 2020, le compte Instagram Balance ta start-up lève le voile sur le harcèlement au travail, le management toxique ou encore la culture d'entreprise faussement décontractée au sein de l'écosystème de la French Tech. 
Chez Lõu Yetu, Doctolib ou encore Lydia, les situations de travail dégradées ou les pratiques marketing mensongères sont pointées du doigt. Aucun secteur d'activité n'est épargné. La parole des employés s'est libérée, elle porte sur les réseaux sociaux et dénonce les dérives. Son but ? Casser l'image idéalisée des start-up et instaurer du changement aussi bien pour les conditions de travail des collaborateurs de start-up que pour les consommateurs dupés.
Nocibé, le tweet d'Alain Bizeul
En février 2019, le directeur marketing de Nocibé, Alain Bizeul, a publié des tweets racistes et islamophobes suite à l’annonce de la démission de l’humoriste Yassine Belattar de la chaîne LCI. On pouvait y lire des choses comme « sale islamiste de merde » ou d’autres « joyeusetés ». Ces propos, bien qu’ils furent supprimés et attachés à l’unique pensée d’Alain Bizeul, et non à celle de l’entreprise Nocibé, ont créé un appel au boycott de la société de cosmétiques et créé une vrai crise d’e-réputation.
H&M : une photo à l'origine d'un bad buzz
Photo en question, provenant du site web d’H&M (retirée depuis)
H&M a aussi connu son bad buzz en 2018 suite à la publication d’une photographie sur leur site web où l’on peut voir un petit garçon noir porter un sweat vert sur lequel on peut lire : « Coolest Monkey in the Jungle ». Il n’en fallait pas moins pour générer 2,3 millions de tweets contre la boîte et lancer une véritable communication de crise pour l’entreprise.
Celio :
Comme un tas d’autres marques de vêtements, Celio a subi les conséquences de ses actes. En 2018, le magasin de Rouen, qui lacérait des vêtements neufs plutôt que de les donner, a vu son secret révélé au grand jour avec cette photo; les réactions ne se sont pas fait attendre et la marque a connu un véritable Boycott par la suite.
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Dolce & Gabbana :
120 millions de messages et de tweets sur l’année 2018, c’est le chiffre pharaonique qu’a atteint la marque Dolce & Gabbana après son entrée catastrophique sur le marché chinois avec cette publicité. Dans cette série de publicité reprenant le format de tuto, on y voit une jeune femme chinoise en train de manger un énorme plat de spaghettis bolognaises, mais aussi une pizza. La voix off va alors expliquer à cette jeune fille comment manger ces spécialités italiennes avec des baguettes. Bien évidemment, la vidéo lance un véritable bad buzz en Chine. Au delà de l'aspect simpliste de la jeune femme donnée par Dolce & Gabbana dans la publicité, les Chinois voient dans cette publicité un acte contre leur culture.
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Nike et Coline Kaepernick :
En 2018, Nike s’associe avec Coline Kaepernick, star du football américain pour une campagne publicitaire.
Cette campagne va créer un buzz monumental sur Internet suite au passé de Colin Kaepernick. En effet en 2016, lors de l’hymne national américain le footballeur a refusé de se lever pour protester contre la brutalité et le racisme de la police. Résultats inattendus pour Nike provoquant une augmentation des ventes en ligne de 31% au cours du week-end suivant le début de la campagne et générant plus de 8,2 millions de mentions sur les réseaux sociaux.
Dale of Norway:
En 2018, la marque Dale of Norway s’est également attiré les foudres des internautes en ajoutant des sigles utilisés par les néonazis sur les vêtements des athlètes norvégiens des J.O. d’hiver. Rapidement, cela fait le tour du monde et se retrouve en une du New York Times et du Daily Mail.
Facebook : le scandale Cambridge Analytica
Toujours en 2018, Facebook a subi un des plus gros scandales de son histoire. Suite à une fuite de données personnelles touchant 50 millions d'utilisateurs, une enquête a été ouverte sur Cambridge Analytica qui s'était procurée les données de millions d'utilisateurs. L'enquête a alors révélé que Facebook avait permis à l'entreprise d'avoir accès aux données de plus de 50 millions d'internautes sans les avertir au préalable. Ces données auraient permis d’orienter les avis de certains électeurs durant la campagne présidentielle américaine de 2016. Encore aujourd'hui, Facebook paye les conséquences de ce bad buzz.
Découvrez d'autres bad buzz plus anciens
United Airlines : expulsion d'un passager
Retour sur l’année 2017, suite à la publication d’une vidéo montrant l’expulsion musclée d’un de ses passagers, la compagnie United Airlines a fait face à près de 2 millions de tweets négatifs et à une baisse en bourse de 4%. Il suffit de regarder la vidéo ci-dessous pour comprendre l’indignation dont les internautes ont fait preuve.
Comme on peut le voir sur l'image du dessous, le bad buzz à généré plus de 1,5 millions de mention sur les réseaux sociaux. Coup dur pour l'entreprise !
Cuisinella : une pub de mauvais goût
Suite à une campagne de « mauvais goût » réalisée en 2012, c’est le cuisiniste Cuisinella qui s’est fait remettre les pendules à l’heure par la justice des réseaux sociaux. Réalisée par une agence de communication, la campagne "Ça sent le sapin" imagine un scénario de terreur pour les passants, qui ont sûrement regretté d'avoir été là à ce moment précis. Un faux sniper, des balles de peinture rouge, une ambulance et direction les pompes funèbres pour les protagonistes de cette publicité. Enfermés à l'intérieur d'un cercueil, le retour à la réalité se fera au milieu d'un magasin Cuisinella. Si on ne sait toujours pas quelle idée leur est passé derrière la tête, une heure après avoir publié la vidéo, l’entreprise a dû se résoudre à la supprimer !
Findus et la viande de cheval
Ahhh… Findus ! Qui ne se souvient pas des lasagnes avec de la viande de cheval ? Le 8 février 2013, le monde entier apprenait que les lasagnes Findus vendues en Angleterre ne contenaient pas du boeuf, mais bien du cheval. L'information confirmée, le bad buzz éclate, on apprendra par la suite que les lasagnes n'étaient pas les seuls produits de la marque à contenir de la viande de cheval. Suite à cette mauvaise gestion de crise à l’époque, Findus n’a jamais su retirer cette vieille histoire de son image.
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Et pour terminer, 3 bad buzz bonus !
Greenpeace:
En 2014, pour sa campagne de communication, Greenpeace a inscrit en géant : « Time for change, the future is renewable » sur le site de Nasca au Pérou, un site archéologique protégé. Si leurs intentions étaient louables, elles n’ont cependant pas eu l’effet escompté, puisque la ministre de la Culture a qualifié cet acte de délit contre le patrimoine culturel . Il n’en fallait pas moins pour ruiner l'identité de marque de Greenpeace !
SFR :
Mars 2016, deux employés de SFR se filment sur Périscope (NDLR : application de partage de live vidéo) et annoncent qu'ils vont casser le téléphone d'une cliente. Ils précisent par la suite " On dira que c'est la faute du transporteur ". Le bad buzz éclate, SFR réagit le 31 mars et annonce que les deux employés en questions sont licenciés. L'opérateur postera également une photo sur son compte twitter, de la cliente avec son nouveau téléphone, offert par SFR.
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Tim Hortons (2020) :
Janvier 2020 : Alors que l’Angleterre est en crise existentielle sur plusieurs tableaux : Brexit, Megxit et ses nombreux rebondissements… Certaines entreprises ne se font pas prier pour utiliser à leurs avantages (ou non) ces sujets tendancieux.
C’est le cas de l’enseigne Tim Hortons, célèbre chaîne de restauration canadienne qui a pensé tirer profit de ce buzz planétaire pour faire la promotion de ses établissements. On parle alors de « newsjacking ». Une pratique qui vise à rebondir sur un événement pour déclencher rapidement une campagne publicitaire.
Bien que l’intention ne soit pas mauvaise, en offrant à vie du café à Meghan et Harry, leur tweet a pris une tournure de bad buzz.
Traduction : “Pas de pression, Meghan et Harry, mais si vous décidez de déménager au Canada, café gratuit à vie. Pensez-y !”
Voyez par vous-même la réaction des internautes, qui ont bien des choses à reprocher à l’enseigne notamment sur les conditions de travail appliquées au sein de leurs établissements :
Traduction : “ Si j’était une entreprise multi-millionaire, je souhaiterai simplement payer mes employés un salaire décent plutôt que de donner des choses gratuites à la royauté”
Traduction : “Um... Vous avez des employés qui doivent aller à la banque alimentaire pour mettre de la nourriture sur la table et vous voulez offrir cet avantage à une famille déjà incroyablement riche.
Que diriez-vous de donner à VOS employés de la franchise du Manitoba les 10 cents / heure qu'ils veulent et méritent?”
Pour éviter les bad buzz, anticipez-les grâce à une veille d’e-réputation !
Ces 17 exemples prouvent qu'un bad buzz ne doit jamais être pris à la légère. Ce sont parfois des millions d’euros de chiffre d’affaires qui s’envolent suite à la publication d’une simple photo.
Contrôlez votre e-réputation pour mieux la protéger
Pour protéger votre entreprise d'une éventuelle crise de communication, adoptez une stratégie d'écoute active de votre environnement et donc une communication locale et de proximité. Détectez les premiers signes d'un bad buzz grâce à une veille attentive. Assurez-vous qu'aucun avis, partagé sur les réseaux sociaux, les plateformes d'avis ou encore Google, à propos de votre entreprise ne vous échappe.
Vous éviterez un bad buzz en suivant de près votre présence en ligne, en vous plongeant dans la tête de l’internaute, en testant vos publications auprès d'un public restreint, en détectant et en remédiant aux crises potentielles avant qu’elles n'éclatent au grand jour.
Agissez pour diffuser une image de marque positive avec Guest Suite
Surveiller votre environnement ne suffira pas à prévenir les crises d'image. Vous allez devoir penser, réfléchir et mettre en place des actions qui vont permettre à votre entreprise de diffuser une image de marque positive dans la durée. C'est en sondant l'avis de vos collaborateurs et l'opinion de votre clientèle que vous parviendrez à faire la différence.
La solution d'e-réputation Guest Suite vous accompagne dans cette démarche proactive auprès de vos clients. Vos efforts sont centralisés au sein d'un seul et même outil et votre équipe marketing est accompagnée d'un conseiller dédié. Ainsi, vous parvenez à :
- Créer des enquêtes de satisfaction efficaces pour collecter de nombreux retours et détecter toute insatisfaction ou problème.
- Envoyer automatiquement vos sondages au moment le plus décisif, via le meilleur canal de collecte, pour capter des retours pertinents.
- Analyser minutieusement les ressentis de vos clients, et identifier les axes d'amélioration prioritaires pour perfectionner l'expérience vécue.
- Diffuser automatiquement de nombreux retours d'expérience positifs à travers les plateformes d'avis scrutées par votre cible, comme Google.
- Répondre aux commentaires élogieux comme négatifs afin de prouver votre intérêt pour l'expérience, les attentes, les besoins et le ressenti de vos clients.
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En bref
📖 Qu'est ce qu'un bad buzz ?
C'est un phénomène de viralité, amplifié par Internet, qui met en lumière des actions ou propos jugés mauvais d'une entreprise ou d'une personne et qui vient écorner son image.
💡 Quels sont les bad buzz les plus célèbres des dernières années ?
Balance ta start-up, Nocibé, H&M, Celio, Dolce & Gabbana, Nike et Coline Kaepernick, Dale of Norway, Facebook (Cambridge Analytica), United Airlines, Cuisinella, Findus, Greenpeace, SFR ou encore Tim Hortons.
👎 Comment éviter un bad buzz ?
Surveillez votre réputation en utilisant des outils adaptés qui centralisent vos efforts. Maîtrisez votre stratégie de contenus et priorisez la satisfaction client !
