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Image de marque : Définition et astuces - Guest Suite

Loïc 12 avril 2024

Le succès de certaines marques telles qu’Apple, Michelin ou Décathlon a su traverser les décennies. Quel est leur secret pour obtenir une telle notoriété ? L’image de marque.

La représentation de la marque permet de frapper les imaginaires, fidéliser la clientèle et accroître l’attractivité des marques. Selon le baromètre annuel de l’expérience client réalisée par BETC Fullsix et Opinion Way auprès de plus de 50 000 consommateurs¹, l’image de marque est un facteur clés de succès déterminant. C’est la représentation et la perception de cette image de marque de l’entreprise et la confiance et les valeurs qu’elle inspire aux consommateurs qui vont encourager ces derniers à choisir une marque parmi d’autres et passer à l’acte d’achat.

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Image de marque : définition

L’image de marque est la manière dont l’entreprise est perçue par les consommateurs. Cette image de marque peut être formée de divers composants objectifs (caractéristiques du produit ou du service, qualité de l’accueil, etc.), mais aussi de composants subjectifs (la perception de la marque, c'est au final l'image perçue dans l’esprit du consommateur final).

L'image de marque se retrouve dans l’ensemble des éléments de marketing d'une marque. Qu’il s’agisse de publicité, de posts sur les réseaux sociaux ou de documents imprimés, signatures de mail et j'en passe... Cette image de marque est bien entendu façonnée par des techniques marketing comme la définition de votre identité de marque ou un travail profond sur votre branding et votre mission en tant qu'entreprise.

La meilleure image de marque d'entreprise selon les Français

Chaque année, un classement des marques les plus appréciées par les Français est élaboré. En 2022, c’est Leroy Merlin qui se hisse à la première place suivi de près par Décathlon d’après le classement proposé par EY-Parthenon².

Ces deux marques s’efforcent chaque année de placer la clientèle au centre de leurs préoccupations. Bien que 85% des consommateurs réalisent leurs achats en magasin ³, Leroy Merlin a su devenir un exemple en termes de stratégie omnicanale avec 52% du CA influencé par le digital ⁴. L’entreprise utilise notamment la vision probabiliste pour déterminer quel public se déplacera pour acheter en magasin en analysant son parcours à travers internet. In fine, le consommateur trouve en magasin ce qu’il recherche après l’avoir recherché à travers le web ⁵.

Leroy Merlin, ce sont aussi des campagnes publicitaires qui déploient un narratif fort. “ On ne construit pas simplement sa maison, c’est avec elle que l’on se construit.” disait une publicité de la marque en 2019⁶. Or, ce type de discours a un impact sur les français qui apprécient tout particulièrement bricoler et prendre soin de leur intérieur.

Le contre-exemple en termes d'image de marque

Au contraire, certaines marques pâtissent parfois d’une réputation peu avantageuse. C’est notamment le cas de la SNCF qui traîne depuis des années une image de marque que l’on pourrait qualifier de désastreuse^8-9. En effet, il peut être difficile pour une entreprise majeure du transport de transformer son image de marque, car elle est directement confrontée aux Français durant des périodes de grèves ou lors de retards¹⁰et doit alors faire face à une gestion de crise.

Or, cette image de marque peut être très nocive sur les résultats d’une entreprise. C’est la raison pour laquelle la SNCF essaie de redorer cette image de marque. En 2021, elle profite d'ailleurs d'un répit lors de la crise sanitaire¹¹. Durant cette période, les Français apprécient notamment :

Que la SNCF continue de faire circuler des trains ;
La possibilité de se faire rembourser son billet sans frais ;
L’atout écologique du transport en train.

Cela démontre que les marques ont toujours la possibilité de remonter dans le cœur des acheteurs s’ils prennent les bonnes décisions et ainsi acquérir le statut de love brand.

Comment construire une image de marque forte ?

Une identité visuelle et une charte graphique unique et reconnaissable

Une identité visuelle ainsi qu'une charte graphique unique jouent un rôle crucial dans la construction d'une image de marque forte pour votre entreprise. Ces éléments clés permettent à une marque d'interpeller, de se différencier et de marquer les esprits. La charte graphique est essentielle dans le marketing de communication, car elle garantit que l'identité visuelle de la marque est présente et mise en avant dans toutes les campagnes, en ligne ou hors ligne. Les consommateurs peuvent ainsi facilement associer cette identité à des éléments de design tels que les couleurs, le logo, la typographie et d'autres éléments visuels, renforçant ainsi la reconnaissance de la marque et son association à des valeurs spécifiques.

Travailler vos relations presse

Travailler avec les médias pour les relations presse est un aspect crucial dans la construction et le renforcement de l'image de marque d'une entreprise. Cette approche implique d'échanger avec les journalistes et les médias afin de diffuser des informations pertinentes sur la marque, ses produits ou ses services, atteignant ainsi un large public et créant une proximité avec les clients potentiels.

Pour réussir dans cette démarche, il est primordial de fournir des informations de qualité, mettant en avant les atouts de la marque et reflétant ses valeurs. Cette communication peut prendre différentes formes telles que des communiqués de presse, des interviews, des articles sponsorisés ou des événements médiatiques.

En cultivant des relations solides avec les médias, une entreprise peut bénéficier d'une couverture médiatique positive, ce qui accroît sa visibilité et renforce sa crédibilité auprès du public. Cette approche contribue à forger une image de marque positive et durable, tout en permettant de diffuser efficacement les messages essentiels de l'entreprise.

Utiliser votre identité visuelle sur vos supports marketing et de communications

Intégrer votre identité visuelle sur tous vos supports de communication et de marketing est une étape essentielle pour renforcer la cohérence et la visibilité de votre marque. En utilisant votre logo, vos couleurs, votre typographie et d'autres éléments de design sur l'ensemble de vos supports, vous créez une expérience unifiée et facilement reconnaissable pour vos clients. Vous insérez votre identité de marque dans l'esprit des consommateurs.

Que ce soit dans vos publicités, sur les réseaux sociaux, dans vos documents imprimés ou sur votre site web, il est important de faire en sorte que votre identité visuelle soit présente de manière cohérente. Cette approche aide vos clients à vous identifier instantanément et à vous associer à des valeurs spécifiques, ce qui renforce la notoriété de votre marque.

En veillant à ce que votre identité visuelle soit bien intégrée sur tous vos supports, vous créez une image de marque professionnelle et crédible. Cela contribue également à instaurer la confiance chez vos clients et à véhiculer une image de marque forte et cohérente, ce qui peut influencer positivement leurs décisions d'achat et leur fidélité à long terme.

Proposez une expérience client inoubliable et unique

Créer une expérience client mémorable et distinctive est crucial pour démarquer votre entreprise et fidéliser votre clientèle. Cela implique d'instaurer des interactions positives à chaque étape du parcours client, que ce soit en ligne, en magasin ou lors de tout autre contact.

Pour y parvenir, il est primordial de comprendre les besoins et les attentes de vos clients, et de mettre en place des actions pour les satisfaire au mieux. Cela peut se traduire par une formation approfondie de votre personnel afin d'offrir un service client exemplaire, par la personnalisation de vos produits ou services en fonction des préférences individuelles des clients, ou encore par la création d'espaces chaleureux et conviviaux pour les interactions en personne.

En investissant dans l'amélioration continue de l'expérience client, vous établissez des relations positives et durables avec votre public, ce qui se traduit par une fidélisation accrue, des recommandations favorables et un renforcement de votre image de marque. Une expérience client exceptionnelle devient ainsi un véritable atout concurrentiel pour votre entreprise. D'ailleurs, nous vous conseillons de réaliser une analyse concurrentielle constante pour surveiller les performances de vos concurrents

Créez une cohérence avec l’ensemble de vos actions

Il est important d'assurer une cohérence dans toutes vos actions afin de consolider l'image de votre marque et de gagner la confiance de votre public cible.

Cette cohérence doit se manifester à différents niveaux, notamment :

Dans vos produits et leurs prix : Veillez à ce que la qualité de vos produits ou services corresponde à l'image que vous souhaitez transmettre. De plus, les prix que vous pratiquez doivent être en adéquation avec la valeur perçue de vos offres pour maintenir la crédibilité de votre marque.
Dans votre nom de marque : Choisissez un nom qui reflète fidèlement votre identité et vos valeurs, tout en étant en accord avec votre secteur d'activité et votre public cible.
Dans vos supports visuels : Assurez-vous que le design, les couleurs et le style de vos supports de communication, tels que votre site web, vos publicités et vos documents marketing, soient cohérents entre eux. Cela contribue à renforcer la reconnaissance de votre marque et à transmettre un message uniforme à votre audience.
Dans votre développement commercial : Vos actions commerciales, telles que vos promotions et vos partenariats, doivent être alignées avec les objectifs et les valeurs de votre marque pour garantir une croissance harmonieuse sur le marché.

Dans la satisfaction des attentes de votre public cible : Prenez en considération les besoins et les attentes de votre public dans toutes vos décisions et initiatives. En répondant de manière cohérente à leurs besoins, vous renforcez la relation de confiance avec votre audience.

Dans vos valeurs et vos pratiques : Assurez-vous que vos actions et vos messages reflètent les valeurs fondamentales de votre marque. Cette cohérence entre vos paroles et vos actes renforce la crédibilité et la légitimité de votre entreprise aux yeux de votre public.

En assurant une cohérence à travers ces différents aspects, vous consolidez l'identité et l'image de votre marque, ce qui favorise la reconnaissance, la fidélisation et la satisfaction de votre clientèle.

Comment améliorer son image de marque ?

Améliorer ses produits ou services en permanence

La base de votre image de marque est bien entendu la satisfaction client. Or, pour l’obtenir, le moyen le plus efficace est encore de proposer un produit ou un service de qualité. C’est la raison pour laquelle l’un des piliers d’une bonne image de marque est une optimisation permanente de votre offre commerciale.

Les données nécessaires peuvent être extraites du parcours client, de la récolte d’avis clients et/ou de la réalisation d’enquêtes de satisfaction.

Afficher et diffuser des avis clients positifs

Toujours dans une suite d'amélioration de l'image de marque, la méthode la plus efficace pour rassurer vos futurs clients est la gestion et la collecte d’avis. Ils permettent d'envoyer un message fort à votre public cible par l'intermédiaire de la satisfaction de votre propre clientèle.

Les avis vont rassurer votre public cible et seront décisif lors de l’acte d’achat. C’est notamment ce que démontrent les chiffres d’une étude IFOP pour Guest Suite¹²:

92% des répondants déclarent consulter régulièrement les avis ;
77% des personnes qui consultent des avis clients s’en servent en tant que déclencheur d’achat ;
66% des personnes lisent des avis clients lorsqu’ils hésitent entre plusieurs établissements.

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Adopter une culture customer centric

Enfin, il est évident que vous devez placer le consommateur au centre de votre stratégie marketing. Cela signifie que toute décision dans l’entreprise doit être prise en pensant à deux composants centraux :

Quel est l’impact de cette décision pour la clientèle ?
Est-ce la meilleure décision à prendre pour le consommateur ?

Ainsi, toutes vos décisions, choix ou considérations doivent passer par le filtre décisionnel du consommateur. L’important est de répondre à ses besoins et de le satisfaire en se mettant à sa place. C'est ce qu'on appelle l'approche Customer Centric.

Favoriser l'engagement client et la transparence

Pour améliorer votre image de marque, l'engagement client et la transparence sont des stratégies clés. L'engagement client implique de créer des interactions significatives via divers canaux, montrant ainsi votre dévouement envers votre public. Parallèlement, la transparence consiste à être ouvert et honnête sur vos produits, services et pratiques commerciales, établissant ainsi une relation de confiance avec vos clients.

En combinant ces deux approches, vous renforcez votre réputation et construisez une image de marque positive et durable.

Comment mesurer et piloter son image de marque ?

Le meilleur moyen d’acquérir une connaissance client suffisante pour améliorer votre image de marque est la création d’enquêtes de satisfaction. Ces précieuses informations permettent de comprendre le ressenti des clients et par conséquent de s’adapter aux demandes de la clientèle. Vous pourrez ainsi mieux les satisfaire, mais aussi adapter votre stratégie de communication et de branding afin d'avoir une adéquation entre vos actions et la perception de votre image de marque.

Les retours collectés via des questionnaires sont parfaitement adaptés à un traitement rigoureux de l’information. En analysant les retours reçus et la fluctuation de ces derniers, détecter des évolutions dans la perception de votre image de marque est alors plus simple. En outre, les verbatims des retours écrits fournis par votre clientèle, peuvent être analysés en détail. On parle alors d'étude qualitative. Vous pouvez alors en tirer des axes d’amélioration très pertinents pour améliorer votre marque à travers votre offre de produit et service.

Les indicateurs de performance

Cette fois-ci, nous parlons plutôt d'étude quantitative. Il est évident que l’évolution de votre image de marque au cours du temps doit être suivie. Pour ce faire, il est nécessaire de mettre en place des KPIs ou indicateurs de performance adaptés à votre besoin. Deux indicateurs de satisfaction sont particulièrement importants à évaluer : le NPS et CSAT.

Le NPS ou Net Promoter Score

Ce premier KPI est utilisé pour mesurer la probabilité qu'a votre clientèle de recommander votre marque à leur famille, amis ou collègues. En d’autres termes, il vous permet de connaître l’impact du bouche-à-oreille sur votre image de marque.

Pour votre marque, il est très pertinent pour évaluer l’évolution de la satisfaction client et de sa fidélité au cours du temps. Notez que cet indicateur permet aussi de classer votre clientèle en trois catégories :

Les détracteurs (score de 0 à 6) : Ils sont mécontents. Ils peuvent nuire à votre image de marque ;
Les passifs (score 7 ou 8) : Ils sont satisfaits, mais peuvent se tourner vers la concurrence ;
Les promoteurs (score 9 ou 10) : Ils sont très satisfaits et fidèles. Le bouche-à-oreille de ces clients permet d’accompagner le développement de votre marque.

L'intérêt de cette classification est de vous permettre d'identifier la clientèle vers lesquels votre marque doit diriger ses efforts. Le NPS est donc parfait pour optimiser et rentabiliser votre stratégie de communication et de fidélisation.

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Le CSAT ou Customer Satisfaction Score

Très utilisé dans les questionnaires de satisfaction, le CSAT est un incontournable. Il permet d’évaluer avec précision un aspect précis de votre offre de produits et services. Ainsi, vous pouvez le mettre à profit pour questionner vos clients sur la pertinence des réponses fournies par le service client, la qualité d’accueil en point de vente ou bien encore les délais de livraison de votre marque.

Graduées sur plusieurs niveaux, les réponses vont vous permettre d’obtenir un score CSAT. De cette manière, vous aurez une idée de l’impact de telle ou telle partie de votre activité sur votre. clientèle et leur satisfaction. Une fois vos points faibles identifiés, vous avez la possibilité de mettre en place des actions correctives.

Guest Suite pour maîtriser et renforcer votre image de marque

Guest Suite vous permet à cet égard de vous faciliter les choses. En effet, nous vous proposons un outil tout-en-un pour la création et la gestion des enquêtes de satisfaction personnalisées. Ces dernières intègrent les questions nécessaires à l'analyse de votre image de marque, mais aussi les éléments design de votre identité visuelle comme votre logo ou votre charte graphique.

Grâce à notre outil, la réponse de vos enquêtes se transforme automatiquement en avis clients. Ainsi, vous automatisez la diffusion d'avis clients sur l'ensemble des plateformes d'avis nécessaires à votre image de marque et votre notoriété.
Collecter plus d'avis clients, grâce à un questionnaire de satisfaction personnalisé et efficace pour la collecte, nous vous permettons de collecter plus d'avis clients !
Collecte et analyse des retours en ligne pour identifier les pain points qui et les axes d'amélioration à mettre en place pour perfectionner l'expérience de votre clientèle.

Notre solution s’adapte donc aux besoins spécifiques de votre entreprise mais aussi aux besoins de votre public cible. Une fois les informations reçues par votre clientèle, il est possible de réaliser une analyse en centralisant l’ensemble des avis reçus. Vous pouvez alors identifier les axes d’amélioration nécessaires au perfectionnement de votre produit et/ou service dans la durée. La gestion de votre image de marque est alors facilité et vous obtenez sur le long terme une image de marque positive.

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¹Havas CX, X Index 2022, 2022

² EY-Parthenon, Quelles sont les enseignes préférées des Français en 2022, 2022

³Think with Google, 52% du CA magasin influencé par le digital : Leroy Merlin, exemple de marque omnicanale, 2021

⁴ ibid

⁵ ibid

⁶YouTube, Publicité Leroy Merlin - Une vie à construire, 2019

⁷ Francebleu.fr, Pourquoi les Français aiment-ils bricoler ?, 2019

⁸ 20 minutes, SNCF, l’une des entreprises les moins aimées des Français, 2011

⁹ Ouest France, SNCF, la Fnac, Vinted…Les pires entreprises de l’année selon 60 millions de consommateurs, 2019