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Pour espérer conquérir puis fidéliser les consommateurs, les marques ne peuvent plus uniquement se concentrer sur l’offre de produits et services de qualité. Désormais, elles doivent proposer une expérience client positive. Parce que, toujours plus sollicités via une multitude de canaux digitaux comme physiques, les acheteurs ne souhaitent plus être considérés comme une vente parmi d’autres. Ils veulent vivre des expériences mémorables. Ils exigent des conseils et un accompagnement adaptés pour faire le bon choix.
Aujourd’hui, l’expérience client détermine le succès de votre entreprise. Car si un client est heureux, il a plus de chances de se convertir en acheteur fidèle à votre offre et de parler de votre marque avec son entourage. En d’autres termes, l’expérience client est devenue un levier de croissance majeur. Par conséquent, l’enjeu est de taille aussi bien pour vos équipe de relation client que pour votre pôle marketing. Si tout le parcours post-achat doit être parfaitement pensé pour déclencher le réachat, l’expérience d’achat doit également faire partie des composantes clés de votre stratégie. Qu’elle ait lieu en ligne ou en magasin, cette dernière est essentielle car elle représente un moment de vérité fondamental : l’instant où le client finalise son achat et passe de prospect à client.
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Pourquoi faut-il améliorer l’expérience d’achat ?
Pour commencer, une expérience d’achat agréable va encourager le client à sortir son portefeuille. En confiance, il va passer à l’acte d’achat en toute sérénité. À l’inverse, la frustration engendrée par des pain points ou une attente considérée trop longue au cours de l’expérience d’achat risquent de détourner les consommateurs de votre point de vente physique ou de votre site Internet.
De plus, les clients dont l’expérience d’achat est positive sont tout simplement plus heureux. D’autant que près d’un acheteur sur deux serait prêt à payer plus cher pour une expérience plus pratique¹. Ces clients satisfaits peuvent ensuite devenir des ambassadeurs de marques. De fait, ils représentent une opportunité non négligeable pour votre entreprise. En partageant leur expérience positive avec leur entourage, ils participent à votre stratégie de communication et influencent la croissance de vos ventes.
Enfin, une expérience d’achat qualitative représente un souvenir mémorable qui incite votre clientèle à revenir vers vous. Par conséquent, c’est une manière très pertinente de fidéliser sa clientèle. Alors que le coût d’acquisition d’un nouveau client est cinq fois supérieur au coût de sa fidélisation², l’optimisation de l’expérience client prend d’autant plus son sens. Votre entreprise n’a plus le choix, elle se doit d’offrir une expérience à la hauteur des attentes de sa cible ou se verra éclipsée par ses concurrentes.
Quels indicateurs clés suivre pour mesurer la qualité de l’expérience ?
Pour mesurer la qualité du parcours client comme de l’expérience d’achat que vous proposez, vous devez sonder votre clientèle. Les enquêtes de satisfaction ont, jusqu’à présent, prouvé leur efficacité sans faille et se sont avérées les meilleures à l’exercice.
Si les canaux et les horaires de collecte diffèrent selon votre entreprise et les habitudes de sa cible, le recueil d’avis doit être régulier. En effet, le ressenti client fluctuant au fil du temps, de fait, il doit faire l’objet d’une attention constante afin d’être appréhendé au mieux. Aussi, vos sondages ne devront pas uniquement porter sur une phase de votre parcours client. Vos clients passent par des émotions diverses et variées au cours de leur expérience avec votre marque et vous devez être en capacité d’identifier l’étape ou les parties de votre parcours qui ne les convainquent pas.
Voici comment obtenir des résultats pertinents grâce à une stratégie de collecte de feedback régulière associée à des indicateurs clés connus et reconnus par les experts de la relation client :
NPS - Net Promoter Score
À la fin de chaque étape clé, quand un client finalise un achat ou termine une action auprès de votre solution par exemple, vous pouvez utiliser le NPS (Net Promoter Score). Ce dernier vous permet d’évaluer la propension de vos clients à recommander votre marque, ses produits ou services. Aussi, il découpe votre clientèle en trois catégories : les ambassadeurs, les passifs et les promoteurs. De fait, il vous permet de connaître le pourcentage de vos clients qui partageront, avec grand plaisir, leur expérience avec votre entreprise.
CES - Customer Effort Score
Tout aussi pertinent, le CES (Customer Effort Score) peut être proposé à chaque étape du parcours client car il vous informe quant aux efforts que vos clients doivent fournir afin d’arriver à leurs fins. Ainsi, vous pouvez mesurer les efforts à déployer pour rechercher l’un de vos produits ou contacter votre service client ou par exemple. Cet indicateur est, notamment, redoutablement efficace pour améliorer l’expérience d’achat des visiteurs de votre site internet.
Le Customer Effort Score est idéal si vous sentez que votre expérience client doit être plus fluide pour mieux convertir. En passant d’un CES élevé à un Customer Effort Score bas, vous pourrez mieux séduire les consommateurs et les transformer plus facilement en clients fidèles.
CSAT - Customer Satisfaction Score
Enfin, le score de satisfaction client a l’avantage de pouvoir cibler un point précis du parcours client. Ainsi, vous pouvez évaluer n’importe quelle étape de l’expérience que vous proposez aux consommateurs afin de vérifier lesquelles participent à la création d’émotions positives et, à l’inverse, lesquelles génèrent un sentiment de mécontentement.
Pour mesurer le CSAT, rien de tel qu’une question telle que “ Êtes-vous satisfait de votre expérience d’achat ? ” ou “ Êtes-vous satisfait de l’accueil proposé par nos vendeurs ? ”. En fonction des réponses obtenues, vous pourrez connaître les axes d’amélioration à privilégier et prioriser les actions correctrices à mettre en place. Généralement, nous vous proposons d’associer ce type de questions à un champ de réponse ouvert afin d’obtenir des suggestions et vous assurer d’aller dans la bonne direction.
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Préférez la qualité à la quantité
Si les trois indicateurs clés présentés sont tous plus utiles les uns que les autres, votre entreprise ne doit privilégier que l’utilisation de KPI ayant un véritable sens pour son activité. En effet, le but n’est ni de sur-solliciter votre clientèle ni de surcharger vos collaborateurs. Pour cela, l'analyse qualitative peut être un bon allié dans l'objectif de récolter des données plus qualitatives.
Pour espérer obtenir des taux de réponse élevés, vos questionnaires de satisfaction doivent être aussi concis que limpides et agréables pour les sondés. Ainsi, votre clientèle se sentira écoutée, partagera volontiers son feedback sans se sentir harcelée. Aussi, gardez en tête qu’une fois de précieuses informations collectées auprès de votre cible, il vous faudra les analyser. Rien ne sert de procéder à la mesure de quinze indicateurs clés différents si vos équipes n’ont ni la capacité d’activer les ressources nécessaires au maintien de cette pratique à long terme ni la possibilité d’agir en profondeur pour améliorer vos chiffres.
En concentrant vos efforts sur les KPI les plus pertinents pour votre entreprise, vous pourrez aisément optimiser les motivations d’achat de vos clients qu’ils soient en boutique ou sur votre site internet.
5 conseils pour perfectionner l’expérience d’achat grâce à un parcours client optimisé
Expérience client et parcours client sont indubitablement liés. Si vous souhaitez offrir une expérience d’achat agréable, vous vous devez d’optimiser l’ensemble des points de contact composant le parcours client. Voici quelques conseils pour y parvenir :
Travaillez l’UX de votre site web
Que vous bénéficiez de magasins physiques ou que vous misiez uniquement sur le digital, vous vous devez de penser l’expérience numérique dans le cadre d’une démarche omnicanale car c’est ce que les consommateurs d’aujourd’hui demandent. Désormais, le marketing digital n’est plus un nice-to-have mais un must-have si vous souhaitez attirer l’attention de votre cible.
Incontournable, le marketing digital a pour premier objectif la mise en ligne d’un site web possédant une UX (User Experience ou Expérience utilisateur) agréable et fluide qui convertit efficacement vos prospects en clients. En d’autres termes, votre site internet doit procurer des émotions positives tout au long du parcours de vos visiteurs. Voici quelques actions essentielles à mettre en oeuvre pour réussir ce pari :
- Vote site doit posséder un design dit responsive, c’est-à-dire adapté aussi bien au web qu’à la navigation sur mobile
- Vos visiteurs doivent pouvoir rapidement passer d’une page à une autre. De fait, vous devez maîtriser les temps de chargement de votre site.
- Le design général de votre site se doit d’être homogène, simple et clair. Il participe à la pleine compréhension de votre proposition de valeur.
- Le paiement en ligne doit être simplifié tout en étant sécurisé pour déclencher de nombreux achats et mettre vos visiteurs en confiance.
- Un accompagnement doit être proposé lors de la navigation afin de guider vos visiteurs vers l’objet de leur désir. Une barre de recherche ou un chatbot sont des solutions self-care efficaces pour aider vos prospects et clients.
En appliquant ces conseils, vous pourrez déployer une expérience d’achat toujours plus agréable. Conséquence des efforts fournis, l’augmentation de vos taux de conversion ainsi que taux de fidélisation permettront d’accroître significativement vos ventes.
Assurez une présence constante tout au long du parcours client
Pour tisser des liens de confiance pérennes avec vos clients, vous devez assurer une présence de chaque instant. Tout au long de son parcours, dès qu’il en ressent le besoin, votre client doit pouvoir trouver une réponse rapide à ses questions. Ainsi, si l’expérience d’achat doit être fluide pour déclencher des ventes, elle doit également permettre de guider le client vers le produit le plus adapté à son contexte comme à sa situation et l’aider en cas de problème avec sa commande pour le fidéliser à long terme.
Au début du parcours, c’est-à-dire pendant la phase de recherche, n’hésitez pas à proposer des canaux conversationnels tels que le chat pour offrir des interactions aussi rapides qu’efficaces. De cette manière, vos clients savent que vous êtes à leur écoute et avez à cœur de les accompagner dans le choix du produit qui leur correspond le mieux.
Puis, dans un second temps, la mise en place de privilèges via un programme de fidélisation ainsi que l’ajout d’éléments de gamification permettront de transformer l’achat en expérience aussi ludique qu’addictive. Par conséquent, vos clients reviendront plus souvent vers vos produits. Ils seront plus fidèles à long terme.
Affichez des avis clients pour rassurer vos prospects
Bien entendu, pour encourager les acheteurs à finaliser leurs commandes, votre parcours doit avant tout les rassurer. Notamment grâce à la fiche Google My Business. S’ils ne connaissent pas encore vos produits ou services, vos visiteurs peuvent être méfiants. De fait, tout élément frustrant ou négatif rencontré à travers le parcours proposé par vos soins risque de les détourner de l’acte d’achat. C’est à ce moment précis que les avis clients entrent en jeu. Gages d’authenticité, ces retours d’expérience de leurs pairs permettent à vos visiteurs d’évaluer votre proposition de valeur en contexte et, par conséquent, d’être plus confiants.
Les chiffres d’un sondage de l'institut IFOP le prouvent, les avis clients sont d’une importance capitale pour vos taux de conversion :
- 77% des personnes qui consultent des avis clients s’en servent en tant que déclencheur d’achat.
- 66% des personnes lisent des avis clients lorsqu’ils hésitent entre plusieurs établissements³.
Le verdict est sans appel : si vous ne déployez pas de stratégie dédiée à la collecte et à la diffusion d’avis clients, vous verrez une grande partie de vos ventes s’envoler.
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Améliorez votre connaissance client et écoutez vos clients !
Pour offrir une expérience client digne de ce nom, vous vous devez d’écouter la voix du client. Comme elle sert à rassurer vos prospects, elle vous assure également de proposer des produits et services adaptés à votre cible. De même, le feedback client vous permet de fluidifier l’expérience d’achat s’il comporte des commentaires libres encourageant le partage de suggestions et remarques.
Mais pour que les informations récoltées soient parfaitement pertinentes, vous devez être en capacité d’identifier des groupes de clients similaires. En d’autres termes, il vous faut mettre en place une segmentation client afin de mieux catégoriser votre cible et répondre aux attentes et besoins de chaque segment. Pour ce faire, veillez à obtenir les informations suivantes :
- Des données socio-démographiques (via l’envoi de questionnaires de satisfaction et les fiches clients disponibles au sein de votre outil de CRM)
- Des données transactionnelles (Via votre CRM, vous devez pouvoir retrouver les achats antérieurs de vos clients)
- Les interactions avec votre entreprise (notamment via les outils de votre équipe service client, pilier d’une bonne relation avec votre cible)
Ainsi, vous pourrez adapter le design et le ton de votre communication, mais aussi gagner en efficacité sur la personnalisation de l’expérience d’achat.
Utilisez la personnalisation grâce à la création de buyer personas
Segmenter votre clientèle peut s’avérer une opération délicate. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur la création de buyer personas. Ces représentations semi-fictionnelles de votre client idéal permettent d’affiner votre offre.
Ainsi, vous pouvez créer entre 2 et 4 personas ou clients type qui devront arborer les éléments suivants :
- Une identité (fictive)
- Des informations sur leur mode de vie (passions, métier, etc.)
- Des données indiquant leur comportement d’achat (motivations/freins lors de l’achat de vos produits ou services)
- Leurs canaux de prédilection dès qu’ils souhaitent interagir avec votre marque
Cette approche vous permet de déployer une relation client personnalisée. Car en analysant vos typologies de clients, en comprenant leur parcours et motivations, vous pourrez plus facilement penser comme elles et place votre cible au centre de votre stratégie afin d’améliorer votre offre en continu.
Guest suite vous accompagne dans l’optimisation de votre expérience d’achat
Nous l’évoquions en ce début d’article, la diversification des canaux de contact ainsi que la complexification du marché représentent autant d’obstacles au déploiement d’une expérience client fluide et homogène. Pourtant, ces freins peuvent se convertir en autant d’opportunités grâce à une stratégie d’écoute client.
Guest Suite vous accompagne dans votre volonté d’améliorer l'expérience client. Nous vous attribuons un chargé de compte dédié à la réussite de vos projets. Ensemble, vous pensez une tactique d’envoi efficace d’enquêtes de satisfaction aussi pertinentes que personnalisées. Ensuite, vous faites parler les informations collectées et vous centralisez toute la gestion de votre stratégie centrée client via notre outil tout-en-un. Ainsi, vous collectez des avis clients pertinents pour votre entreprise, vous diffusez ces retours d’expérience qui rassurent les internautes et vous pouvez y répondre pour prolonger la relation client humaine établie en magasins à travers les canaux digitaux.
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¹ PwC, Experience is Everything: Here’s How To Get It Right, page 5, 2018
² Invesp, Customer Acquisition vs Retention Costs - Statistics and Trends
³ IFOP, Infographie : l’influence de l’e-réputation sur l’acte d’achat, 2014
