Customer Experience : Définition et enjeux en 2023

Au cours des dernières années, la Customer Experience (CX), ou expérience client en français, s’est progressivement transformée en atout de différenciation pour les entreprises. À tel point qu’aujourd’hui, son optimisation est considérée comme l’opportunité la plus intéressante à saisir pour 2020 dans la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique. En effet, selon un rapport sur les tendances du marketing 2020 d’Adobe et Econsultancy¹, la Customer Experience devance le Content Marketing ou encore l’approche data-driven en tant qu’axe stratégique pour favoriser les ventes et déployer des actions marketing efficaces.

Mais pourquoi soudainement autant d’engouement ? D’après une étude d’American Express, 86 % des consommateurs seraient désormais prêts à payer plus cher pour obtenir une expérience client supérieure². De plus, selon un rapport Oracle, 74 % des cadres supérieurs estiment que l’expérience client impacte la fidélité des consommateurs envers une marque³. Ainsi, l’optimisation de la Customer Experience fait partie des solutions pertinentes qui permettent aux entreprises d’obtenir une meilleure rentabilité et de fidéliser leur clientèle dans la durée. Retour sur la définition du concept d’expérience client, ses enjeux et les recommandations à suivre pour délivrer des expériences adaptées aux attentes de votre cible.

Définition de la Customer Experience

Le terme Customer Experience, ou expérience client, désigne l’intégralité de la proposition de valeur fournie par une entreprise aux consommateurs. Elle est déterminée par l’ensemble des interactions que peut expérimenter le client tout au long de son parcours avec une marque : des solutions apportées lors de sa recherche, à l’achat de services ou de produits, en passant par la relation instaurée avec l’entreprise.

En somme, Harley Manning, directeur de recherche au service des professionnels de l'expérience client chez Forrester Research, désigne l’expérience client comme “la façon dont les clients perçoivent la totalité de leurs interactions avec une entreprise.”

La complexité du concept de Customer Experience provient de la richesse des facteurs en jeu. En effet, seule, la vente d’un produit ou service ne définit pas l’intégralité de l’expérience vécue par vos clients. Ce sont tous les points de contact utilisés par ces derniers qui vont venir influencer positivement ou négativement leur perception d’une marque. De fait, les entreprises doivent savoir agir sur l’ensemble des éléments formant partie intégrante de l’expérience globale : les publicités qui déclenchent l’acte d’achat tout comme les conseillers clients qui intervient en cas d’appel au service après-vente.

Aujourd’hui, pour faire la différence face à la concurrence, votre marque doit être en capacité de proposer une expérience globale ainsi des contacts efficaces à travers l’ensemble du parcours de sa clientèle.

Quelles différences entre la Customer Experience (CX) et l’Expérience Utilisateur (UX) ?

Lorsqu’une entreprise fait le choix de se lancer dans la mise en place d’une stratégie de Customer Experience Management (Gestion de l’expérience client) efficace, il lui faut d’abord bien distinguer les différents concepts existants. Or, deux notions peuvent prêter à confusion. Les termes UX (User eXperience) et CX (Customer Experience) ne désignent pas les mêmes concepts.

UX - User Experience ou expérience utilisateur

Premièrement, abordons la notion d’expérience utilisateur. Elle recouvre la façon dont un produit, un service ou encore un canal digital est ressenti par les clients ainsi que leur facilité d’utilisation. L’ergonomie d’un site web tout comme son design relèvent, par exemple, de l’UX. De fait, ils se révèlent capitaux pour maintenir ou booster le taux de rétention client de votre marque.

Peter Morville, l’un des pionniers de l’architecture informationnelle, définit 6 éléments clés pour déployer une expérience utilisateur réussie sur un site web :

• Utile : son contenu ne doit pas offrir des informations superficielles, il doit servir l’utilisateur.
• Repérable : le site ainsi que les contenus qui le composent doivent pouvoir être trouvés facilement.
• Accessible : le site en question doit pouvoir être utilisé par l’ensemble des internautes, qu’ils souffrent d’un handicap ou qu’ils utilisent un matériel jugé obsolète selon les codes du digital.  
• Utilisable : le site est simple à utiliser car il est conçu selon des codes familiers à l’utilisateur.
• Crédible : l’ensemble du site inspire confiance. La qualité du design ainsi que les contenus affichés crédibilisent le message du site.
• Attractif : le site a mis toutes les chances de son côté pour rendre son message désirable (identité visuelle travaillée, design émotionnel mis en place, contenu de qualité affiché, etc.)

Certaines entreprises se sont rendues célèbres pour avoir soigné l’expérience utilisateur et, ainsi, avoir placé le client au centre de leurs préoccupations. C’est notamment le cas d’Apple qui cherche à concevoir des appareils aux interfaces épurées et au design travaillé pour faciliter leur utilisation. Amazon est également un très bon exemple de cette mentalité avec ses commandes “1-click” qui permettent de simplifier l’acte d’achat sur son site d’e-commerce. Enfin, nous retiendrons également les exemples de Nike et Duolingo, application d’apprentissage linguistique, pour leur système de gamification aussi efficaces qu’addictifs.

En résumé, grâce à une forte compréhension du client et de ses besoins, votre marque peut créer une expérience utilisateur mémorable pour sa clientèle lorsque celle-ci utilise l’un de ses produits ou services.

CX - Customer Experience ou expérience client

L’expérience client ou customer experience possède un champ d’application bien plus large que l’expérience utilisateur (UX) puisqu’elle englobe la totalité de la relation client-entreprise. Ainsi, la CX ne concerne pas le simple usage d’un produit. Au contraire, c’est la totalité des points de contact qui participe à rendre une expérience client positive ou négative :

• La publicité
• L’image de marque/Les avis clients
• L’acte d’achat
• La livraison
• Le service après-vente

Par conséquent, il est indispensable pour toute stratégie de fidélisation d’optimiser la totalité des points de contact présents tout au long du parcours client. Ce n’est que de cette façon que votre entreprise pourra se targuer de maîtriser le concept de “Customer Delight” qui désigne une expérience client tellement agréable qu’elle surprend le client et surpasse ses attentes. En somme, l’expérience client représente un avantage concurrentiel important dont toutes les entreprises doivent s’emparer pour durer.

Pourquoi mesurer l’expérience client ?

L’expérience de votre clientèle conditionne votre chiffre d’affaires. C’est un fait, soit elle vous apporte des bénéfices conséquents (génération de revenus supplémentaires, fidélisation de votre cible, amélioration de votre valeur vie client, CLTV ou Customer Lifetime Value) ou, au contraire, elle a des effets dévastateurs pour votre activité :

• 33 % de consommateurs affirment souhaiter se détourner d’une marque après une seule et unique mauvaise expérience avec cette dernière².
• 73 % de clients déclarent qu’une expérience mémorable accroît leurs attentes à l’égard d’autres marques⁴.
• 49% de sondés ont réalisé des achats impulsifs après avoir reçu une expérience client personnalisée⁵.
• Près d’un acheteur sur deux serait prêt à payer plus cher pour une expérience plus pratique⁶.

Le feedback management doit donc faire partie intégrante de votre stratégie !

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Mesurer la qualité des expériences pour optimiser le processus de décision

Pour un management efficace de la customer experience, il est nécessaire d’obtenir de la data pertinente. Les données recueillies vous permettront de faire un audit de la situation comme d’identifier les pain points auxquels répondre en priorité. Dès lors, vous serez en capacité de fluidifier le parcours d’achat.

En outre, collecter puis analyser le feedback client va vous aider à optimiser l’expérience client sur le plan digital comme en points de vente. Adapter régulièrement vos actions en fonction des retours de votre clientèle vous permettra d’adapter vos offres à leurs attentes mais également d’ajuster votre stratégie en temps réel.

N’oubliez que les consommateurs deviennent toujours plus exigeants et demandent de la réactivité de la part des entreprises. Faire preuve d’agilité se révèle donc une condition sine qua non pour les attirer puis les fidéliser.

Comment optimiser l’expérience de vos clients ?

L’expérience client est une stratégie à travailler sur le long terme. Pour atteindre votre objectif d’optimisation, le management de la customer experience passe par diverses étapes aussi incontournables que complémentaires.

Cartographier le parcours client

Premièrement, nous vous invitons à faire un état des lieux de votre parcours client. La première étape consiste alors à créer une cartographie du parcours client également connue sous l’expression anglophone Customer Journey Mapping.

Grâce à cette cartographie, vous allez obtenir une vision globale du parcours analysé et pouvoir le segmenter en autant de moments de vérité que nécessaire. De cette manière, vous pourrez agir de manière plus précise et efficace sur chaque maillon de la chaîne. De fait, vous serez en capacité d’offrir une solution plus adaptée à chaque consommateur.

Assurer une présence efficace à chaque moment de la Customer Journey

Une expérience client réussie nécessite un parcours aussi fluide que cohérent. C’est la raison pour laquelle il est fondamental d’être présent et à l’écoute du client tout au long de sa customer journey, qu’il utilise un canal digital ou qu’il visite l’un de vos points de vente.

En déployant des canaux de communication et d’écoute efficaces, vous allez pouvoir recueillir plus facilement le ressenti de vos clients et leur apporter l’attention comme les conseils qu’ils méritent. Cette proximité client est un point essentiel de la gestion de la relation client et va jouer un rôle crucial dans la décision du consommateur de vous rester fidèle ou de tester une autre marque lors de son prochain achat.

Une relation client de proximité est d’autant plus importante de nos jours que la transformation numérique a réduit, en partie, le nombre de points de contacts présentiels. L’expérience proposée par votre marque doit désormais offrir des interactions aussi rapides qu’humaines via les canaux en ligne. Ce n’est, en effet, que de cette manière que vous pourrez créer un lien émotionnel fort entre votre marque et ses clients, toujours plus friands de solutions digitales.

Utiliser le marketing relationnel

La proximité va de pair avec la personnalisation. En effet, une expérience client réussie, c’est un client comblé par les petites attentions qui lui sont adressées. C’est précisément pour allier les deux notions que le marketing relationnel entre en jeu.

Total opposé du marketing transactionnel, qui se focalise uniquement sur l’acte de vente, le marketing relationnel replace l’interaction humaine au centre de la relation client-entreprise.

Si plusieurs techniques existent pour parvenir à déployer une stratégie de marketing relationnel efficace, c’est le programme de fidélité qui est largement plébiscité par les marques. Parce que ce type de programme valorise la fidélité de votre clientèle, il lui prouve que son implication a de l’implication pour votre entreprise.

D’autres actions peuvent bien évidemment être mises en place pour maximiser la personnalisation de votre relation client. Vous pouvez avoir des attentions particulières lors d'évènements ponctuels. Ainsi, si envoyer un bon d’achat à un client lors de son anniversaire n’est pas une action originale, elle aura le mérite de lui faire plaisir et de faire la différence face à un concurrent qui n’a aucun geste pour sa cible. De fait, grâce à des actions de marketing relationnel, votre client sera plus enclin à effectuer un achat dans l’un de vos points de vente et sa fidélité se renforcera en même temps que son attachement émotionnel à votre entreprise.

Améliorer la connaissance client grâce à la collecte d’avis

Essentielles au déploiement de votre stratégie Customer Centric, les données clients s’avèrent également stratégiques pour faire évoluer cette dernière et la perfectionner à travers le temps. De fait, les enquêtes de satisfaction doivent faire partie intégrante de vos outils.

En captant diverses précieuses informations à propos de vos clients (leur profession, âge, sexe, préférences, etc.), les questionnaires vous permettent de les répartir en plusieurs segments. Grâce à cette tactique, vous allez pouvoir personnaliser les offres de votre marque ainsi que vos discours commerciaux et marketing en fonction des particularités de chaque segment.

En plus de recueillir l’avis de vos clients pour mieux personnaliser vos solutions pour ces derniers, les enquêtes de satisfaction permettent également la mise en relief des insights récoltés via le calcul de divers indicateurs clés de performance tels que le Customer Satisfaction Score (CSAT), le Customer Effort Score (CES) ou le Net Promoter Score (NPS). Ainsi, vous pourrez mieux comprendre les attentes de vos clients qui pourront, d’ailleurs, vous faire part de leurs remarques et suggestions grâce à la présence de questions ouvertes.

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S’assurer de posséder une équipe dédiée

Veillez à créer une équipe dédiée à votre stratégie d’expérience client. Car pour surpasser vos concurrents, vous devrez orienter un maximum d’efforts vers la Customer Experience et rassembler tous les talents nécessaires pour préparer votre stratégie, l’appliquer puis analyser les données recueillies via le feedback de vos clients pour l’optimiser sur le long terme.

Cette organisation demande des compétences très précises que possèdent les profils tels que :

• Le Customer Experience Manager
• Le Chief Experience Officer
• Le manager de projet expérience client
• Le responsable relation client
• Le responsable parcours client
• Etc.

Si vous ne possédez pas en interne les profils correspondants à ce besoin ou si vous voulez augmenter les effectifs assignés à ces problématiques, Guest Suite peut vous accompagner dans vos démarches.

Utiliser les outils essentiels à une stratégie Customer Centric

Enfin, une bonne équipe d’expérience client ne pourra pas exprimer tout son potentiel sans avoir accès aux bons outils :

• Une solution de CRM vous apportera une base de données centrale pour la gestion de vos clients. Ainsi, vous aurez un historique centralisé des interactions partagées avec vos clients. Alors, vous pourrez suivre la santé de vos relations et calculer les résultats de vos efforts.
• Une solution d’e-réputation vous permettra d’automatiser la demande de retours d’expérience. En effet, alliée à votre outil de CRM, elle aura la capacité d’envoyer des enquêtes aux moments clés de l’expérience client et de vous permettre d’analyser le feedback obtenu tout en renforçant votre image de marque grâce à la captation d’un plus grand nombre de commentaires positifs, souvent peu partagés naturellement par vos clients.

Guest Suite, la solution d’e-réputation pour orchestrer votre projet d’expérience client

Guest Suite est le leader de la gestion de la réputation sur le web. Ainsi, nos experts sont disponibles pour vous coacher en relation client et vous permettre d’offrir des expériences mémorables à votre clientèle.

Parce que votre réussite est notre principale préoccupation, nous vous assignons un chargé de compte qui vous accompagne tout au long de votre projet :

• La création d’enquêtes de satisfaction aussi professionnelles que personnalisées.
• La récolte d’avis clients positifs et pertinents, en passant par l’analyse des retours obtenus pour perfectionner votre stratégie en toute agilité.

En somme, un partenariat avec Guest Suite vous assure d’avoir toutes les clés en main pour mieux piloter votre stratégie d’entreprise. La solution vous assure un avantage business comme un atout stratégique face à la concurrence : vous boostez la qualité de l’expérience proposée à vos clients, de fait, vous fidélisez comme vous attirez toujours plus de consommateurs et vous diffusez une image de marque positive en ligne.

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¹ Adobe, Tendances Digitales 2020 en Europe, 2020
² American Express, Global Customer Service Barometer, 2017
³ Oracle, Customer Experience and Loyalty, 2013
⁴ Salesforce, State of the Connected Customer, 2019
⁵ Segment, The State of Personalization Report, 2017
⁶ PwC, Experience is Everything: Here’s How To Get It Right, page 5, 2018