Expérience client

Analyse de la satisfaction client : Comment s’y prendre ?

Ludivine Kasteleyn 29 mars 2021

Proposer un produit ou service à un excellent rapport qualité-prix ne suffit plus. C'est un fait, depuis plusieurs années déjà, les consommateurs demandent plus des entreprises. Ils exigent une expérience client ou partent à la recherche de concurrents plus aptes à écouter leurs besoins et répondre à leurs attentes globales.

D’autant plus que cette tendance de fond prend désormais une ampleur toute particulière. L’expérience client proposée par votre entreprise ne doit plus simplement être satisfaisante aux yeux des consommateurs. Elle doit également être judicieusement personnalisée. Ainsi, votre marque doit être capable de démontrer son intérêt sincère pour ses clients à travers l’offre d’un service de qualité qui, idéalement, dépasse les attentes initiales de votre cible.

Pourquoi faut-il analyser la satisfaction client ?

Pour déterminer si elle prend les bonnes décisions et qu’elle se concentre sur la bonne stratégie, votre entreprise doit mettre en place un bon contact client. Elle doit savoir si elle les satisfait pleinement à travers une expérience adaptée à leurs envies. C'est pour ces raisons précises que la mesure de la satisfaction client est incontournable pour toute entreprise, quel que soit son secteur d'activité.

Plusieurs études viennent confirmer cette tendance qui se pérennise dans la durée :

Les entreprises qui excellent dans le domaine de l'expérience client obtiennent un chiffre d'affaires entre 4 % et 8 % supérieur aux moyennes de leur marché¹.
Lors d’un achat, 64 % des consommateurs considèreraient que l’expérience client est plus importante que le prix².
44 % de consommateurs deviendraient des acheteurs réguliers après avoir bénéficié d'une expérience personnalisée³.
Augmenter son taux de rétention client de 5 % permettrait d’accroître ses bénéfices de 25 à 95 %⁴.

Or pour s'assurer de proposer une expérience client adéquate et booster son taux de fidélisation, encore faut-il mesurer les répercussions de vos actions sur la satisfaction de vos clients. Pour cela, il faut analyser et suivre votre taux de satisfaction dans la durée. Autrement dit, l'étude de la satisfaction permet d'optimiser le parcours client, de perfectionner votre offre de produits et services et de fidéliser plus de consommateurs dans la durée.

Par conséquent, améliorer la satisfaction de vos clients passe forcément par une demande de retours vis-à-vis de l'expérience proposée par votre entreprise. C'est à travers l’étude de l’avis de vos clients que vous réussirez le pari de fidéliser des consommateurs toujours plus informés tout en évoluant dans un marché concurrentiel où vos confrères sont à portée de clic. Reste à savoir comment analyser efficacement la satisfaction client pour mieux la perfectionner.

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Quels KPI suivre pour analyser la satisfaction de vos clients ?

Trois indicateurs de satisfaction, ou KPI (sigle anglais pour Key Performance Indicators), sont réputés pour la fiabilité de leurs résultats : le CSAT, le NPS et le CES.

Nous vous expliquons, concrètement, comment les mesurer et quelles précieuses informations ils vous apportent.

Le CSAT pour mesurer précisément la satisfaction client

Le CSAT, pour Customer Satisfaction Score, vous permet de comprendre le ressenti de votre clientèle vis-à-vis de vos produits, services ou prestations à travers le partage de questions précises.

C'est pour cette raison qu'il est généralement utilisé pour identifier des pain points, ou points de douleur, qui viennent faire obstacle à l'avancée de vos clients à travers le parcours et l'expérience proposée par votre entreprise. Autrement dit, le CSAT vous révèle les étapes du parcours client qui ne satisfont pas pleinement votre cible et qui nécessitent d'être améliorées pour que vous puissiez mieux fidéliser vos clients.

Trois exemples de questions CSAT pour vous lancer

Pour être efficace, le CSAT doit généralement s'intégrer à un questionnaire de satisfaction globale pour mieux vous aiguiller quant aux axes d'amélioration à prioriser. Aussi, la question qui lui est associée doit être posée au meilleur moment, soit juste après une interaction client. Voici trois exemples de questions CSAT n'évaluant pas la même étape du parcours client :

“Êtes-vous satisfait·e du temps d’attente proposé par notre service client lors de votre appel ?” : cette question permet de détecter un bon processus de prise en compte des demandes clients ou, au contraire, une frustration générée chez votre clientèle vis-à-vis de la relation client proposée.
“Comment évaluez-vous votre satisfaction vis-à-vis de la livraison de votre commande ?” : cette question permet de vérifier si votre système de livraison est adapté à votre cible ou si des modifications doivent y être apportées.
“Êtes-vous satisfait·e des conseils qui vous ont été prodigués en magasin avant votre achat ?” : cette question permet de déceler un besoin, ou non, de renforcer votre accompagnement en point de vente pour maximiser les ventes de vos établissements.

Alors quelles propositions de réponse offrir à vos répondants ? Trois possibilités :

L’échelle textuelle permet d’expliciter les degrés de satisfaction :

“Pas du tout satisfait·e”
“Pas satisfait·e ”
“Neutre”
“Satisfait·e”
“Très satisfait·e”

L’échelle numérique permet d’obtenir une vision plus chiffrée. Dans ce cas, nous vous recommandons d’opter pour des propositions allant de 0 à 10.

L’échelle symbolique permet à votre clientèle de choisir l’emoji ou le smiley le plus adapté selon son ressenti. Par exemple :

😃
🙂
😐
☹️
😫

Le calcul à effectuer pour obtenir votre CSAT

Une fois des réponses récoltées, vous devrez réaliser l’opération suivante pour définir votre CSAT :

CSAT = Nombre de réponses positives / Nombre de réponses totales x 100

Veuillez noter qu’une réponse est considérée comme positive à partir du moment où elle est supérieure à la moyenne. Ainsi, les réponses neutres ne doivent pas être comptabilisées pour définir ce chiffre.

Le score ainsi obtenu pourra alors guider l’amélioration continue de votre parcours client et vous permettre de déterminer quelles actions sont à effectuer en priorité pour satisfaire votre clientèle tout au long des différentes étapes d’interaction qu’elle peut partager avec votre entreprise.

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Le NPS pour déterminer votre taux de recommandation

Le Net Promoter Score, quant à lui, vous permet d'identifier la part de votre clientèle susceptible de partager l'expérience positive, ou négative, vécue auprès de votre entreprise. En d'autres termes, c'est un incontournable pour surveiller votre réputation.

Cet indicateur clé de performance est particulièrement décisif à l'ère du tout numérique. En effet, un grand nombre d'internautes a pris le réflexe de s'exprimer à travers les réseaux sociaux ou encore les plateformes d'avis pour partager ses bonnes surprises et déceptions pour conseiller d'autres consommateurs. Ainsi, obtenir un taux de recommandation élevé doit faire partie de vos objectifs majeurs si vous souhaitez faire croître l'activité de votre entreprise.

La méthode et la question pour découvrir votre Net Promoter Score

Une question à choix multiple NPS se présente, généralement, sous la forme suivante :

“Recommanderiez-vous nos produits ou services à votre entourage ?”

Votre client a alors le choix de donner une note entre 0 et 10. En fonction de sa réponse, vous allez pouvoir le classer au sein de trois catégories décisives pour votre notoriété :

Les promoteurs (Notes de 9 ou 10) : ce sont de véritables ambassadeurs de votre marque, par conséquent, ils n’hésitent pas à encourager leurs proches et d’autres internautes à tester votre offre en s’exprimant de vive voix, à travers les réseaux sociaux ou encore les plateformes d’avis.
Les passifs (Notes de 7 ou 8) : relativement neutres, ces consommateurs ont peu de chances de partager leurs retours d’expérience. Satisfaits de votre offre sans être enchantés, ils sont difficiles à convertir en ambassadeurs, voire en acheteurs réguliers.
Les détracteurs (Notes comprises entre 0 et 6 inclus) : déçus de votre entreprise, ces consommateurs ont tendance à partager leur expérience négative avec leurs proches ou via les réseaux sociaux et les plateformes d’avis. Leur pouvoir de nuisance est important puisqu’ils peuvent sensiblement écorner votre image de marque.

Grâce à la méthode NPS, vous pouvez ainsi identifier clairement quelle part de votre clientèle est plus susceptible d'agir en faveur de votre marque et celle qui, au contraire, a plus de chances de vouloir ternir votre image.

Encore faut-il effectuer un calcul pour réussir à ajuster les actions marketing et relation client de vos équipes. Pour obtenir votre Net Promoter Score, voici l'opération à réaliser :

Net Promoter Score = % Ambassadeurs - % Détracteurs

Les objectifs à atteindre lorsque vous calculez votre Net Promoter Score

Cet indicateur clé de performance doit avoir trois fonctions majeures :

Évaluer, régulièrement, votre propension à obtenir des recommandations
Identifier si vos actions permettent de réduire votre nombre de détracteurs
Découvrir si vos tactiques marketing réussissent le pari de faire croître le nombre d'ambassadeurs de votre marque, et dans le même temps, votre taux de fidélisation.

Le CES pour évaluer les efforts consentis par vos clients au contact de votre entreprise

Enfin, le Customer Effort Score (CES), vous permet de mesurer l'effort que vos clients ont dû fournir au cours d'une interaction avec votre entreprise. Par exemple, vous pouvez évaluer la difficulté pour votre clientèle à obtenir une information ou le traitement d'une demande.

L'étude de cet indicateur est stratégique pour comprendre le ressenti client vis-à-vis de l'expérience et des interactions que vous leur proposez.

L’approche à adopter pour pouvoir calculer son taux d’effort client

Voici le type de question à poser pour estimer les efforts consentis lors d'interactions avec votre entreprise :

“Quel niveau d’efforts avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ?”
“Quel degré d’effort avez-vous dû fournir pour trouver le produit que vous recherchiez sur notre site Internet ?”

Vos répondants peuvent alors choisir un chiffre compris entre 1 et 5 pour évaluer le niveau d’effort consenti, 1 représentant très peu d'efforts et 5 représentant un effort conséquent.

Les objectifs et le calcul de votre CES

Votre Customer Effort Score a vocation à juger de la réactivité de votre service client et d'évaluer les éventuelles améliorations à entreprendre aussi bien sur le plan marketing que d’accompagnement pour qu'ils satisfassent toujours plus votre clientèle.

Si vos clients doivent systématiquement déployer des efforts pour obtenir une information ou vous contacter, l’intégration d’un logiciel CRM à vos process ou l’embauche de nouveaux collaborateurs pour pallier un besoin d’accompagnement fort devront alors être envisagés.

Voici le calcul à effectuer pour exploiter les données obtenues et découvrir vos résultats :

CES = Somme de l’ensemble des notes obtenues / Nombre de notes

Quels outils mettre en place pour analyser efficacement la satisfaction de vos clients ?

À ce jour, ce sont encore les enquêtes de satisfaction client qui constituent le meilleur moyen d'évaluer le ressenti de vos clients. En effet, cet outil est redoutablement efficace pour recueillir l'avis de vos clients car il est simple d’utilisation pour vos répondants. C’est désormais une méthode qui a déjà fait ses preuves, elle est connue de tous et engageante.

Le questionnaire de satisfaction pour auditer vos performances et perfectionner votre offre

En centralisant un ensemble de questions pertinentes, les enquêtes de satisfaction vous permettent d’exploiter plus de données clients et de les calculer sous forme d’indicateurs clés de performances comme ceux que nous venons de vous présenter. Elles vous permettent ainsi d'identifier vos points faibles à corriger et d'optimiser votre offre de produits ou services pour qu’elle soit parfaitement adaptée à votre cible.

Tirez profit de cet outil performant pour votre entreprise. Vous pourrez alors réaliser un audit régulier de la qualité de votre service client et de vos tactiques marketing, déceler un potentiel décalage entre votre offre et les attentes de votre clientèle puis combler cet écart pour attirer toujours plus de nouveaux clients et booster votre taux de fidélisation.

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Un outil de Review Management pour automatiser et rentabiliser votre approche

Le recueil puis l'analyse de retours clients peut s'avérer aussi long que chronophage pour vos équipes. Pour gagner en efficacité, mieux vaut centraliser le travail de vos équipes au sein d'un outil dédié.

Un outil de Review Management, ou de gestion de l'e-réputation, sert précisément ce but. Grâce à ce dernier, vous allez pouvoir automatiser un certain nombre de tâches, ce qui vous permettra de vous focaliser sur votre cœur de métier. Ainsi, une fois votre questionnaire créé, vous pourrez programmer son envoi au meilleur moment du parcours client, via le meilleur canal, analyser vos résultats en temps réel, et même, diffuser automatiquement les avis recueillis à travers le web (sur votre fiche Google My Business, votre profil les Pages Jaunes, etc.).

De fait, vous pourrez plus rapidement répondre aux attentes de vos clients en toute agilité.

Pour aller plus loin : découvrez comment les enquêtes de satisfaction client du groupe de pompes funèbres Caton guident l’optimisation de ses prestations et services

Prenez le virage Customer Centric pour améliorer la satisfaction de vos clients dans la durée

Pour améliorer la satisfaction client de manière durable, c’est la totalité de votre entreprise qui doit s’orienter vers une culture dite centrée client ou Customer Centric.

Par conséquent, ce sont l’ensemble de vos décisions qui doivent systématiquement prendre en compte le ressenti et les attentes du client final, du développement produit, à l’approche marketing en passant par les interactions échangées avec votre service client.

Pour y parvenir, il est nécessaire pour votre entreprise de développer un système d’écoute active de ses clients. Les enquêtes de satisfaction jouent alors un rôle central dans cette stratégie et permettent de récolter un maximum d’avis clients. Les informations ainsi récoltées auprès de vos clients doivent permettre de diviser votre cible et ainsi réaliser une segmentation marketing de vos clients. Vous pourrez alors proposer des prestations sur-mesure à chacun de vos segments clients.

Mais ce n’est pas tout. Vos enquêtes de satisfaction peuvent également participer au rayonnement de votre image de marque à travers le web et faire croître, encore plus considérablement, votre chiffre d’affaires dans la durée.

Votre entreprise peut aisément s’emparer de l’approche centrée client et combiner les deux avantages apportées par les enquêtes de satisfaction grâce à la solution de Review Management Guest Suite.

Guest Suite pour piloter votre stratégie centrée-client

Nous vous proposons le savoir-faire d’une équipe d’experts en avis clients et en e-réputation ainsi qu’une solution technologique qui centralise l’ensemble de vos tâches d’écoute client pour vous accompagner dans cette transition vers l’approche Customer Centric :

Création d’enquêtes de satisfaction 100 % personnalisées et adaptées à toutes les tailles d’écran depuis l’outil Guest Suite.
Envoi de vos questionnaires via le canal de collecte le plus adapté à votre cible : email, tablette, QR Code, SMS, technologie NFC, etc.
Analyse de l’ensemble des retours clients obtenus et présentation de vos résultats sous forme de notes moyennes, sentiments positifs et négatifs ou encore d’indicateurs clés de performance comme le NPS.
Diffusion automatique des avis clients sur les plateformes et sites les plus décisifs pour votre visibilité en ligne (Google via vos fiches Google My Business, Les Pages Jaunes, TripAdvisor ou encore Ouest-France Immo, etc.)
Répondez à l’ensemble de vos retours clients depuis l'interface Guest Suite.

Comme plus de 3 000 entreprises, faites appel à Guest Suite pour vous guider dans l’approche centrée client et faire toujours plus de bénéfices grâce à votre relation client !