La satisfaction client dans le secteur de la banque : quels enjeux ?

De par son importance grandissante, l’expérience client s’est convertie en un service à part entière. Aujourd’hui, 73 % des consommateurs considèrent l’expérience client comme un facteur important de la décision d’achat¹. Proposer une offre de produits et de services de qualité n’est plus un critère de différenciation mais, bel et bien, une nécessité pour survivre ! Et pour ne rien laisser au hasard, tous les secteurs d’activité sont amenés à repenser leurs stratégies. Il n’a jamais été plus nécessaire de déployer une stratégie centrée client pour attirer et fidéliser sa cible.

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Mais s’il est un secteur qui n’avait pas encore pris la pleine mesure de ce besoin, c’est le secteur bancaire. Alors qu’elles repensaient leur offre et services pour répondre aux enjeux de transformation numériques, les banques se sont vues défiées par de nouveaux acteurs : les néobanques. Pour faire la différence, acteurs traditionnels comme challengers doivent rapidement intégrer les enjeux de la satisfaction client à leurs stratégies ainsi qu’adopter les meilleures méthodes pour faire la différence.

Qu’est-ce que la satisfaction client ? Définition et explication

La satisfaction client résulte d’une adéquation entre les attentes d’un client et la qualité du produit, du service ou de l’expérience client proposés. Si les spécialistes ne s’accordent pas sur une définition universelle, la notion de contentement fait consensus.

Et si cette notion est si importante, c’est que le niveau de satisfaction de sa clientèle conditionne les résultats business d’une entreprise. Or, la mise en place d’une stratégie d’amélioration continue de l’expérience client est une démarche complexe. La satisfaction client est aussi subjective (elle dépend du point de vente du client) qu’elle est évolutive (elle est déterminée par les époques et les tendances).

Relation client : des clients de plus en plus en demande

De son côté, le secteur bancaire français affiche une satisfaction client guère rassurante : une étude Ipsos réalisée pour l’Académie du Service a révélé que seuls 56 % des Français sont satisfaits de leur banque². Pire encore, ce taux diminue année après année. Le secteur se place, logiquement, dans le  bas du classement en matière satisfaction client derrière l’automobile (62 %) et la téléphonie (66 %)².

Si ces résultats n’affectent pas la demande des consommateurs français, ils ne répondent pas à leur besoin d’une expérience client plus qualitative. Ainsi, selon une enquête TNS Sofres pour ING Direct³ :

• 38 % des Français estiment que leur banque ne leur fournit pas les outils leur permettant d’obtenir une information ou faire une réclamation simplement
• 41 % pensent que leur banque devrait les informer de l’actualité économique ou financière et de ses conséquences pour eux
• 75 % aimeraient que leur banque sollicite leur avis lors de l’élaboration de nouveaux services bancaires
• 80 % des consommateurs français prennent en compte l’avis de leurs pairs lorsqu’ils se renseignent sur les différentes offres bancaires

Ces statistiques révèlent une opportunité pour les acteurs du secteur bancaire. En déployant une stratégie centrée client, une marque peut faire la différence grâce à l’offre d’une expérience client supérieure à celle de la concurrence.

L’impact des nouveaux acteurs du secteur bancaire

Et si un facteur explique cette exigence des clients, c’est sans aucun doute l’arrivée des néobanques. Au fur et à mesure des années, les comparatifs de banques en ligne n’ont cessé de se multiplier mettant en avant l’innovation de ces nouveaux acteurs. Parce que les néobanques proposent des bouquets de services chamboulant toujours plus le marché, elles obligent les acteurs bancaires traditionnels à faire preuve d’agilité pour s’adapter aux nouvelles attentes de leur audience.

Plusieurs éléments viennent accroître la satisfaction des clients de néobanques :

• L’assurance de réponses rapides à leurs problématiques
• Une offre digitale plus élaborée
• Des frais de tenue de compte réduits voire inexistants
• Des services gratuits qui viennent s’ajouter à une offre plus que complète

Ces propositions répondent efficacement aux besoins des clients d’aujourd’hui : elles promettent des services rapides et peu coûteux, deux notions plébiscitées par la clientèle bancaire. En effet, 72 % des consommateurs préfèrent résoudre un problème d’eux-mêmes plutôt que de contacter une entreprise via téléphone ou email⁴ et 62 % se disent agacés par un temps d’attente trop important⁵.

Comment améliorer la satisfaction client dans le secteur bancaire ?

Heureusement, de nombreuses solutions existent pour permettre aux acteurs traditionnels de concurrencer les néobanques sur le terrain de la satisfaction client. Dans le domaine bancaire, l’expertise est un élément essentiel de réussite. Associée aux axes d’amélioration suivants, elle va permettre une nette amélioration de la satisfaction clientèle d’une marque.

Le selfcare

Pour répondre au besoin d’autonomie de ses clients, une banque peut faire le choix du selfcare, solution aussi pertinente qu’abordable. L’idée est de proposer des outils digitaux permettant au client de trouver la réponse à ses questions par lui-même. Sous la forme d’un chatbot, d’un forum d’entraide ou d’une FAQ dynamique, la mise en place d’un outil de selfcare permet d’automatiser de nombreuses tâches à faible valeur ajoutée et répétitives.

Ainsi, le taux de réactivité est maximisé et répond à la demande client. Les clients obtiennent une réponse instantanée plutôt que d’attendre qu’un conseiller soit enfin disponible pour les guider dans leurs recherches. En déployant ce type d’outils, vous allez pouvoir augmenter votre taux de satisfaction client ainsi que la fidélisation mais également recentrer vos conseillers sur leur expertise : l’accompagnement humain pour des situations requérant une expertise dédiée. 

Les questionnaires de satisfaction

Aussi efficace et complémentaire au selfcare, les enquêtes de satisfaction vont vous permettre d’analyser la qualité de votre service ainsi que la satisfaction de vos clients. En sondant votre clientèle, vous allez lui montrer que son avis compte et c’est exactement ce qu’elle recherche : être sollicitée par les banques pour exprimer son opinion quant aux services financiers qu’elles mettent au point. Vous pouvez téléchargez gratuitement votre modèle d'enquête de satisfaction dans cet article. 

Les enquêtes permettent donc à la fois de recueillir l’avis client à propos de services existants, mais également de co-construire avec eux le futur de votre établissement. L’analyse de ces opinions, quant à elle, vous permettra d’identifier les axes d’amélioration à mettre en place pour perfectionner vos produits et services. Et dernier point, mais non des moindres, les questionnaires de satisfaction vont renforcer votre image de marque. Affichés fièrement sur vos vitrines digitales, les avis clients vont ainsi être autant d’éléments rassurant les internautes et les encourageant à vous rencontrer.

Un accompagnement client tout au long de la vie

Parce qu’elle est évolutive et subjective, la satisfaction client s’entretient tout au long de la relation que vous partagez avec vos clients. Pour qu’une relation client soit pérenne dans le domaine bancaire, il est essentiel de proposer un accompagnement humain comme expert tout au long du parcours professionnel et familial de ses cibles. En somme, qu’ils soient étudiants, salariés ou entrepreneurs désireux de créer leur entreprise, vos clients doivent savoir qu’ils peuvent compter sur vous.

Une stratégie centrée client a justement pour but d’accompagner le client dans tous ses projets grâce à l’offre de services adaptés à chaque étape du parcours : produits d’épargne, prêts immobiliers, conseils en placement sur les marchés financiers, assurances-vie, etc. Revenons sur quelques exemples de stratégies Customer Centric qui fidélisent.

Des stratégies qui fonctionnent

Plusieurs banques ont déjà mis en place des stratégies qui ont fait leurs preuves :

Crédit Mutuel

La banque a mis en place une FAQ dynamique : lorsque les internautes sont à la recherche d’informations sur leur espace personnel, ils peuvent taper leur requête dans une barre de recherche à auto complétion comme ils le feraient sur le moteur de recherche Google. De fait, les clients Crédit Mutuel peuvent chercher les réponses à leurs questions d’eux-mêmes dans la base de données proposée par la banque. Une fois la recherche effectuée, ils sont invités à remplir un rapide questionnaire permettant au Crédit Mutuel de savoir s’ils ont trouvé la réponse adéquate. La banque peut ainsi améliorer sa stratégie en continu.

MGEFI

Deux FAQ ont été mises en place sur le site MGEFI : une destinée aux prospects et une seconde destinée aux clients. Ce système d’information est doublé de box dites “smart push”, en d’autres termes, des boîtes de dialogue qui s’affichent sur l’écran de manière contextuelle. Ainsi, le client est guidé pas-à-pas sur le site MGEFI.

KLESIA

Si KLESIA a également fait le choix d’une FAQ, l’acteur bancaire a tenté de différencier les besoins utilisateurs au maximum. De fait, trois espaces différents ont été créés :

• Un espace entreprise
• Un espace dédié aux particuliers
• Un espace mixte

Cette tactique permet à KLESIA de mieux cibler la demande client et, ainsi, de gagner en pertinence.

Comment mesurer la satisfaction client ?

Si vous désirez réaliser un suivi de la satisfaction client notamment via des études qualitatives et des enquêtes quantitatives, il vous faudra suivre les bons KPI. Les indicateurs pertinents seront ceux qui vous permettent de mesurer efficacement la satisfaction client pour adapter votre offre en conséquence.

Plusieurs indices de satisfaction sont reconnus en la matière :

• La CSAT ou Customer Satisfaction Score
• Le NPS ou Net Promoter Score
• Le CES ou Customer Effort Score
• Etc.

Chacun répond à une problématique spécifique et permet d’obtenir une information clé. Grâce à ces indicateurs, vous pouvez savoir si vos clients parlent de vos services à leur entourage ou s’ils sont satisfaits des interactions qu’ils partagent avec vos conseillers et centres d’appel.

Pour qu’ils vous apportent les meilleurs insights, ces KPI sont devoir être intégrés à des enquêtes de satisfaction structurées et n’incluant que les questions les plus pertinentes pour votre situation. Grâce à cette stratégie, vous pourrez donner du sens aux résultats obtenus lorsque vous les analyserez via un tableau de bord dédié.

Quels bénéfices à améliorer la satisfaction client ?

Une satisfaction client au beau fixe permet l’augmentation du taux de fidélisation et la diminution de vos budgets d’acquisition client. Plutôt avantageux lorsque l’on sait que qu’augmenter son taux de rétention client de 5 % permettrait de booster ses profits de 25 % à 95 % !⁶ L’impact sur votre chiffre d’affaires est donc réel.

En outre, vos clients satisfaits vont potentiellement partager leur expérience auprès de leur entourage, en ligne et vous noter sur différents sites ou plateformes telles que Google My Business ou des sites de comparatifs de banques. Mais se prémunir contre l’insatisfaction s’avérera également clé pour éviter, qu’à l’inverse, vos clients mécontents ne s’expriment également en masse auprès de leurs pairs. La conséquence serait terrible pour votre e-réputation et risquerait de repousser de potentiels futurs clients.

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Tout d'abord, nous désignons un ou une experte en avis clients pour vous accompagner tout au long de notre collaboration. Son but ? Vous partager ses méthodes et bonnes pratiques afin que votre entreprise atteigne ses objectifs. Ainsi, il ou elle :

• vous propose des points de suivi réguliers ;
• vous accompagne dans l'utilisation de notre outil
• vous offre des séances de formation et de sensibilisation à l'e-réputation et aux avis clients dès qu'un besoin est identifié. 
• vous partage ses bonnes pratiques afin d'optimiser votre stratégie dans la durée.

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• Importez votre base de données clients en connectant votre CRM à Guest Suite et envoyez automatiquement vos questionnaires au meilleur moment du parcours client ;
• Partagez aisément vos enquêtes via le canal de collecte le plus adapté à votre clientèle : QR code, tablette et technologie NFC via la présence en agence ou encore par SMS ou email ;  
• Analysez précisément les retours obtenus afin de prioriser les axes d'amélioration à mettre en place et, ainsi, perfectionner la satisfaction de vos clients ;
• Diffusez automatiquement les avis récoltés à travers les sites les plus décisifs pour vos agences. Nous avons, notamment, des partenariats de diffusion stratégiques avec Google et les Pages Jaunes. 
• Assurez la réponse à vos avis ou déléguez cette tâche à nos experts afin de gagner du temps, d'afficher une relation client positive et d'optimiser votre référencement local. 
• Publiez les informations essentielles de vos agences sur 12 plateformes (moteurs de recherche, annuaires en ligne, applications GPS) à travers une stratégie de Presence Management pour optimiser leur visibilité locale.

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¹ PwC, Experience is Everything: Here’s How To Get It Right, page 5, 2018
² L’Académie du Service, Baromètre Cultures Services 2018 focus Distribution.
³ TNS Sofres, Observatoire ING Direct, La relation entre les Français et leur banque, 2013
⁴ Forrester, Do Your Customers Want To Telephone You For Service, 2010
⁵ CGI en partenariat avec l’EBG et Pitney Bowes Softwares, Transformation de la relation client : visions business et grand public, 2018
⁶ Bain & Company, Prescription for cutting costs.